Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

детва. Кроме того, такие контакты позиционируют службу паблик рилей- шенз как важную составляющую руководства организации.

Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации знакомы с взаимоотноше ниями между отдельными служащими и подразделениями, они хорошо ос ведомлены о различных “подводных течениях”, определяющих степень влияния тех или иных руководителей, и о внутренней политике организа ции. Они знают, к кому следует обратиться при решении тех или иных во просов, и стараются избегать тех, кто ставит личные амбиции и практиче ские соображения выше интересов организации и общества в целом. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного ора тора, а кому ни в коем случае нельзя доверять право публичного выступ ления (например, по причине их стеснительности и боязни выступать пе ред широкой аудиторией или под прицелом телекамер).

Разумеется, бывает так, что и стороннему консультанту удается овладеть всеми этими знаниями, и все же штатные сотрудники организации в этом смысле находятся в более выгодном положении и могут применять свои зна ния на постоянной основе. Являясь частью организации, персонал внутрен него отдела паблик рилейшенз может давать рекомендации, улаживать кон фликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации. Им известно, кого или чего следует избегать, и наобо рот, кого или что следует использовать в своей работе.

Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации. Когда потребность в связях с общест венностью становится постоянной (а в большинстве организаций рано или поздно так и случается), содержать штатный персонал службы паблик рилей шенз оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним Р11-фирмам. Например, предельные издержки, связанные с опла той помещения для службы паблик рилейшенз, расходами на отопление и электроэнергию составляют лишь незначительную часть накладных расходов в крупной организации. Накладные расходы сторонней фирмы могут оказаться выше, чем накладные расходы, связанные с содержанием внутреннего отдела, просто потому, что сторонние фирмы, как правило, меньше, чем организации- клиенты, которых они обслуживают, в результате чего не удается добиться экономии, обусловленной ростом масштаба организации.

Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также оказываются ниже, поскольку сотрудники внутреннего отдела уже имеют необходимый им практический опыт, знания, доступ к нужным служащим и понимание сути происходящего в организации. Со всевозможными рутин ными аспектами этой работы, такими как еженедельные выпуски новостей, ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля ются те, кто находится ближе всего к источникам соответствующей инфор мации и различным подразделениям организации. А производительность т РУда отдельных работников напрямую связана с экономической эффектив ностью организации в целом.

Доступность РН-специалистов службы паблик рилейшенз характеризу- - е тся многими аспектами. Когда в организации возникают какие-то пробле мы, эти специалисты всегда оказываются “под рукой” у руководства органи зации. Можно не мешкая провести совещание руководства с участием пред-

ставителей отдела паблик рилейшенз. Поскольку эти специалисты являются сотрудниками организации, их можно посвящать в самые “деликатные” во просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую-нибудь неэтичную выходку или допустил неосторожное высказывание, ставшие дос тоянием общественности, исполнительному директору может немедленно по надобиться сотрудник отдела по связям с общественностью, которому может быть известна предыстория этой ситуации, который понимает опасность не верной ее интерпретации и у которого налажены хорошие отношения со средствами массовой информации и прочими “ключевыми фигурами”.

Доступность также означает возможность немедленного обращения за по мощью к специалистам отдела паблик рилейшенз со стороны других подраз делений организации. Представителей отдела РК можно приглашать на раз личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик рилейшенз децентрализована, а ее сотрудники прикомандированы к каждо му функциональному подразделению организации. В других организациях централизованная служба паблик рилейшенз находится в штаб-квартире ор ганизации, действуя в основном по принципу сторонней РИ-фирмы, для ко торой другие отделы организации являются клиентами. Разница между сто ронней фирмой и подобной централизованной службой паблик рилейшенз заключается, однако, в том, что к сотрудникам такой службы гораздо проще обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме.

Принадлежность к организации может создавать серьезные проблемы, ко гда сотрудник внутреннего отдела паблик рилейшенз жертвует объективно стью и перспективой ради того, чтобы остаться “игроком своей команды”. Если люди чересчур лояльны, эта их черта может эксплуатироваться друзь ями и коллегами, которые будут пытаться решать возникающие проблемы с точки зрения личной выгоды, пренебрегая интересами организации. Доступ ность сотрудников службы паблик рилейшенз порождает стремление улажи вать все вопросы во время неформальных встреч где-нибудь “в коридоре”. Чтобы этого не случилось, для службы паблик рилейшенз должна быть чет ко определена миссия и указаны ее роли.

Утрата объективности может происходить довольно медленно, незамет но и “нечаянно” в результате оказания на специалистов отдела паблик ри лейшенз повседневного давления со стороны коллег и руководства организа ции. Они обеспечивают поддержку кому-то, им оказывает поддержку кто- то — в результате служба паблик рилейшенз начинает отражать и отстаи вать интересы тех или иных групп. Их способность понять чужую точку зрения открывает путь к субъективности, которая наносит вред тем, которые обращались к ним за советом. Они утрачивают способность “сохранять дис танцию”, которая позволяет нм избегать проблем или решать проблемы во взаимоотношениях с другими сотрудниками своей организации. В результате у сотрудников службы паблик рилейшенз появляется риск самим стать ча стью проблемы. Между тем их работа направлена на то, чтобы стать частью руководства организации.