Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Доминирование и угодничество являются результатом того, что сотрудни ков службы паблик рилейшенз начинают воспринимать как тех, кто всегда готов “взять под козырек”. Быть командными игроками и помогать другим — это одно; если же тебе предлагают забыть о целях, планировании и стратегии и служить мальчиком на побегушках — это что-то совсем другое. Сотрудники службы паблик рилейшен ; вынуждены буквально ходить по лезвию бритвы, балансируя между предоставлением профессиональных услуг (весьма ценных и полезных для других) и обеспечением самой низкопробной поддержки, от ко торой бывает довольно легко отказаться. Те, кому такое балансирование удает ся, могут рассчитывать на то, что рано или поздно они войдут в число руково дителей организации. Остальным же придется до конца дней своих исполнять роль “персонала технической поддержки”. Для успешного балансирования не достаточно лишь знать организационную политику и уметь играть в политиче ские игры. Для этого нужно быть командным игроком, обеспечивающим сво им сотрудникам поддержку, основанную на знаниях и мастерстве специалиста в области паблик рилейшенз, оставляя за собой при этом свою уникальную роль и высокий профессионализм. Бездействие, основанное на страхе совер шить поступок или принять решение, которые могут нанести вред служебной карьере, заставляет окружающих воспринимать функцию паблик рилейшенз как нечто второстепенное и малозначительное, подрывая ее роль советчика для высшего руководства организации.

Путаница относительно миссии и ролей может оказаться результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы РК часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя опре деленные обязательства, а затем не хотят или не могут их выполнить. На пример, исполнительный директор организации получает приглашение уча ствовать в оргкомитете по подготовке и проведению того или иного меро приятия, однако затем оказывается, что ему некогда посещать заседания этого оргкомитета. Специалисту службы паблик рилейшенз предлагается участвовать в заседаниях оргкомитета вместо своего директора. Можно, правда, возразить, что это свидетельствует о доверии со стороны директора, который полагает, что этот специалист способен достойно представлять в оргкомитете свою организацию. Разумеется, сотрудники сторонней РП- фирмы редко получают подобные предложения со стороны исполнительного директора организации-клиента, однако с удовольствием принимают их, чтобы заручиться поддержкой со стороны организации и разрешением ис пользовать фамилию исполнительного директора на своих фирменных блан ках и в других общественных коммуникациях.

Дилемма, которая возникла перед руководителем службы паблик рилей шенз в адвокатской ассоциации одного из штатов, является ярким примером путаницы, связанной с миссией и ролями этой службы. Среди множества разнообразных обязанностей, возложенных на этого руководителя, ему по ручалось руководство всеми административно-хозяйственными работами, а также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемник- распределитель этой ассоциации в попытках найти себе временное приста нище и укрыться от дождя и холода. Как можно было совместить выполне ние столь разнообразных обязанностей? Являясь единственным в этой ассо циации руководителем без юридического образования, ему было трудно рас считывать на что-либо другое, однако нечеткое и расплывчатое описание Должностных обязанностей делало его работу объектом постоянной критики 11 нападок со стороны исполнительного директора. Еще одной бедой этого Руководителя службы паблик рилейшенз была его чрезмерная доступность, юскольку другие руководители, как правило, постоянно находились в разъ ездах, выполняя различные программы и обслуживая потребности членов 1 сс 0 циации. Руководитель службы паблик рилейшенз не мог выбраться из юрочного круга: чем больше взваливали на него дополнительных обязанно стей, тем меньше времени оставалось для выполнения непосредственных >бязанностей — работы и публикаций, касающихся связей с общественно стью. Ничего удивительного в том, что со временем у исполнительного ди ректора ассоциации возникли большие сомнения относительно эффективно сти руководителя службы паблик рилейшенз и его способности своевременно 1 убликовать материалы этой службы.

Названия служб PR и их положение в организационной структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate Communications перечисляются названия 5500 отделов в различных компани ях, ассоциациях и государственных организациях. Последние издания этого ежегодного справочника показывают, что примерно 30% отделов используют в :воих названиях слова “паблик рилейшенз”, что способствует дальнейшей унификации этих названий. Еще 20% используют слова “корпоративные ком муникации” или просто “коммуникации”. Чуть меньше 10% используют слова ‘общественные отношения” и примерно столько же комбинируют разные функции в названии “реклама / паблик рилейшенз”. Среди других часто встречающихся названий можно отметить “корпоративные связи” и ‘общественная информация”. Однако среди списка из 500 компаний, публи куемых журналом Fortune , лишь одна из каждых пяти для обозначения функции связей с общественностью использует название паблик рилейшенз 'само по себе или в сочетании с другими названиями), в то время как почти половина использует слово “коммуникации” (само по себе или в сочетании с другими).

Нет каких-либо веских причин утверждать, будто на смену словам паблик оилейшенз в будущем может прийти другое название. Напротив, термин паблик рилейшенз постепенно укоренялся на протяжении целого столетия, невзирая на множество попыток со стороны самих специалистов в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле ния некомпетентности со стороны отдельных специалистов и несмотря на постоянные наскоки на паблик рилейшенз в средствах массовой информа ции. И средства массовой информации, и общественность во всем мире при знали этот термин и правомерность его использования для описания соответ ствующей функции в организациях. Попытка придумать какой-то новый термин будет означать, ни много ни мало, попытку подвергнуть ревизии бо лее чем столетний период становления этой новой профессии.