Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по нять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком “Как перехва тить бюджетные средства у отдела рекламы”. В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.

Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консульта ции имеет глубокие исторические корни. Во времена громких разоблачений в прессе руководители корпораций обращались за помощью прежде всего к своим службам юридической консультации. Некоторые и до сих пор предпо читают такой подход. Один из основателей паблик рилейшенз, Айви Ли (Ivy Lee), еще в 1925 г. говорил по этому поводу следующее:

Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце

концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий Как только

юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень.30

По традиции, сотрудники службы паблик рилейшенз и юридического от дела воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы предпочитают подход, который можно выразить словами “без комментариев”, подчеркивая, что любое сказанное вами слово может в конце концов лишь навредить вам (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), и напоминая, что с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. Напротив, PR -специалисты отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, интересующей общественность, тесного сотрудничества со средствами массовой информации и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Юристы привыкли “тянуть время”, по возможности не выносить ничего лишнего на суд общественности, а если уж выносить — то как можно позже. Наоборот, специалисты в области паблик рилейшенз постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче ний, в которых приходится действовать средствам массовой информации, и немедленно реагировать на запросы с их стороны.

Специалисты в области паблик рилейшенз постоянно работают над фор мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей шенз высшее руководство организации полагает, что дела идут хорошо и по требности в консультациях нет. Наоборот, к юристам обращаются за помо щью и консультацией в тех случаях, когда в отношениях с общественностью у организации возникают какие-то проблемы. Следовательно, юристы чувст вуют себя “на коне”, когда у организации возникают проблемы или кон фликт с общественностью, улаживание которых требует юридического вме шательства.

При более благоприятных обстоятельствах PR -специалисты, мастерски вла деющие письменной речью, способны помочь сделать юридические документы более понятными общественности. Зачастую это позволяет организации сэко номить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответст вующие документы будут составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на орга низацию очередную порцию обвинений. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока зательным в этом отношении является пример страховой компании Sentry Insurance, которая приложила немало усилий к тому, чтобы ее документация была написана на достаточно простом и понятном для клиентов языке. Разу меется, вся эта документация прошла проверку в юридической службе компа нии. В результате ее информационная ценность для владельцев страховых по лисов и потенциальных клиентов компании неизмеримо выросла.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз также оказывается особенно важным при проведении пе реговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случа ях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятий и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, службы юридической консультации и паблик рилейшенз долж ны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо вой информации. 31

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз, которое раньше считалось в основном проблемой бизнеса и промышленности, сейчас признано необходимым и интенсивно развивается в большинстве организаций. Эта потребность иллюстрируется примерами из различных сфер. Университетам приходится защищаться не только в суде, но и перед лицом общественного мнения, когда в средствах массовой инфор мации появляются разоблачения, касающиеся насильственных смертей в студенческих общежитиях, изнасилований или дискриминации по тем или иным признакам при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни верситета и других крупных учебных заведений вынуждены были прибегать к услугам юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда в прессе стали появляться сообщения о чрезмерных накладных расходах по исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.