Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Hill & Knowlton

В телефонных справочниках каждого крупного города можно встретить немало фирм, в названиях которых присутствуют слова “связи с общественностью” и “паблисити”. Например, лондонский справочник “Желтые страницы’ содержит свыше 500 статей в рубрике “PR-консультации” (Public Relations Consultancies). (В Европе вместо термина фирма используется термин консультирование (consultancy ).) Еще 70 статей содержится в рубрике ‘ Консультанты по паблисити” (Publicity Consultans). Kohtes & Klewes

Kommunikation (Дюссель-дорф) — крупнейшая в Германии консультационная PR -фирма, насчитывающая в своем штате 165 сотрудников. Двумя крупней шими в Германии консультационными PR -фирмами (их владельцы — гражда не США) являются Burson-Marsteller и Edelman PR Worldwide, расположен ные во Франкфурте. Shandwick Asia Pacific Ltd. — крупнейшая фирма в Гон конге (350 сотрудников), однако офисами и филиалами здесь располагает большинство крупнейших международных фирм. То же можно сказать о Япо нии, где постоянно разрастающийся перечень PR -фирм возглавляют Kyodo Public Relations Co., Ltd. (100 сотрудников); IR Japan, Inc. (110 сотрудников); и IPR Shandwick Co. Ltd. (80 сотрудников).

Поскольку клиенты PR -фирм все чаще являются действующими лицами глобальной экономики, эти фирмы открывают свои филиалы и представитель ства, поглощают более мелкие фирмы и объединяются с другими фирмами в крупнейших городах по всему миру. Однако для глобализации своей деятель ности фирмы используют разные подходы. Например, многие из более чем 100 офисов Shandwick используют названия и подходы к оказанию услуг своим клиентам, которыми они пользовались еще до того, как их приобрела фирма Shandwick. Чтобы “успешно действовать в нашем разнообразном мире, харак теризующемся множеством культур”, в каждом офисе работают представители местного населения, которым хорошо знакомы местные средства массовой ин формации и культура соответствующего региона. Используя аналогичный подход, руководство международной сети, состоящей из 91 партнерской фир мы (включая множество их филиалов) и известной как The Worldcom Group, Inc., утверждает, что с помощью своих 113 офисов на шести континентах они обеспечивают “глобальное присутствие с учетом местных особенностей".

С другой стороны, такие фирмы, как Burson-Marsteller, Hill & Knowlton и Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и распологают процедурами, которые задают общий вектор деятельности офи сов этих фирм, разбросанных по всему миру. Каждая из них пользуется сво им корпоративным названием во всех странах, свободно перемещает сотруд ников из одного офиса в другой и руководит международными операциями из своей штаб-квартиры в США. Эти фирмы, как правило, создают в других странах свои собственные офисы и строят там свой собственный бизнес, не стремясь к приобретению уже существующих там фирм. Однако председа тель (и основатель) фирмы Burson-Marsteller Гарольд Барсон (Harold Burson) утверждает, что международные PR -фирмы уже не зависят исключительно от того, что происходит в американских штаб-квартирах этих фирм.

Все обстоит совершенно иначе, В Европе мы располагаем 19 офисами, причем большинство их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью позицию в соответствующей стране. Все Они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из США. Во Франции парижский офис Burson-Marsteller является не менее французским офисом, чем офисы наших местных конкурентов. Многие из наших людей ео Франции (да и в любой другой стране мира), прежде чем оказаться в нашей фирме, уже успели поработать в других французских PR- фирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39

По мере глобализации рынков и экономик, по мере образования глобаль ных альянсов и по мере того, как информация глобальных СМИ все быстрее доставляется в любую точку мира, паблик рилейшенз и любые другие аспек ты корпоративного бизнеса превращаются в глобальные предприятия. В ре зультате деятельность PR -фирм в большинстве крупных городов приобретает транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов, либо путем заключения договоров субподряда с местными фирмами в других странах. Например, фирма Sumner Rider & Associates со штаб-квартирами в Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные фирмы в Германии, Япо нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде нию президента SR&A Питера Раша (Peter Rush),

от фирм в других странах мы требуем того же, что и от собственной фирмы: надежности, ответственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, результатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет е том, что нужно позволить им выполнять свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отношений со средствами массовой информации.40

Какой бы подход ни применялся, в настоящее время PR -фирмы обслужи вают клиентов нашей “глобальной деревни”, руководствуясь новыми мето дами коммуникации и комплексного консультирования.

Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PR- фирм контролируется и регулируется в Европе гораздо жестче, чем в Соеди ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации консультантов по связям с общественностью (Public Relations Consultants Association — PRCA), которая требует от своих членов строго следовать оп ределенным принципам в работе со средствами массовой информации, кли ентами и конкурентами, а также в организации связей с инвесторами раз личных акционерных обществ. Ассоциация заставляет своих членов соблю дать положения “Профессиональной хартии”, выполняя при этом роль третейского судьи. Столь жесткие требования заставили фирму Ogilvy Adams & Rinehart выйти из PRCA, после того как ее представители отказались пе речислить всех своих клиентов в конфиденциальном “Ежегодном реестре” этой ассоциации, как это предусмотрено в “Профессиональной хартии” PRCA. Первая подобная ассоциация фирм в Соединенных Штатах была соз дана в 1998 г., после того как 38 фирм-основателей, представляющих боль шинство крупнейших национальных и международных фирм, внесли в об щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR -фирм (American Association of Public Relations Firms — AAPRF). Исполнительный директор фирмы Ketchum Public Relations Worldwide Дэвид Дробис (David Drobis) возглавил целевую группу, которая выполнила обследование потен циальных членов AAPRF и открыла штаб-квартиру этой новой ассоциации.