Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исключено, что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей специалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалификации, чем может показаться на первый взгляд.

Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен тами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные про блемы с государственным регулированием бурения морских скважин, ко торое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти пла ны нарушаются из-за противодействия разработке нефтяных месторожде ний в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из-за озабо ченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, при чиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической прессе, а также из-за неуверенности общества в том, что компания сможет в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.

Пример 3.1. Анкета для выбора РН-фирмы Компетентность и репутация

Стаж работы в данной сфере деятельности.

Масштаб — число специалистов и величина оборота.

Полное обслуживание — специализация.

Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

Кривая роста/финансовая стабильность.

Типы заказчиков.

Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

Примеры работы.

Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

Клиенты

Список существующих клиентов.

Бывшие клиенты.

Среднее число клиентов за последние три года.

Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

Средняя продолжительность взаимоотношений “клиент-фирма”.

Клиенты, утраченные за последний год.

Персонал

Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештатные/консультанты.

Фамилии нескольких бывших сотрудников.

Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.

Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

Наличие резервного персонала или специалистов.

Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достигнутых результатах?

Как будут измеряться результаты?

Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Harland \N, Warner, APR, Fellow 1 Hamer Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.

Кроме того, в памяти многих еще слишком свежи воспоминания о ката строфе танкера Valdez , принадлежащего компании Exxon. (Тогда в резуль тате аварии вблизи побережья Аляски в море вылились сотни тонн нефти.) Внутренний отдел паблик рилейшенз убеждает председателя и исполни тельного директора компании обратиться за помощью к сторонней фирме, которая помогла бы компании разработать и реализовать стратегический план для решения этих PR -проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима ние руководства компании к подобным проблемам, ему слишком часто приходится напоминать и о катастрофе танкера Valdez , и о возможном па дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.

Между тем катализатором отношений “клиент-фирма” очень часто явля ются именно те или иные чрезвычайные обстоятельства, как в случае с Эко номическим советом Аризоны (Arizona Economic Council), официальным представителям которого пришлось обратиться за помощью к фирме Hill & Knowlton. После того как избиратели Аризоны проголосовали против уста новления в этом штате праздничного дня в честь Мартина Лютера Кинга, Национальная футбольная лига объявила, что она перенесет матч за Супер кубок, который ранее планировалось провести на стадионе г. Темпе (шт. Аризона). В подобных ситуациях PR -фирма дает своим клиентам соответст вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости от достигнутого результата клиент может продолжить сотрудничество с фирмой на долговременной основе (например, чтобы предотвратить возник новение подобных кризисов в будущем). Однако в случае с Аризоной матч за Суперкубок был все же перенесен в Роуз-Боул (г. Пасадена), а фирма Hill & Knowlton потеряла такого перспективного клиента, как Экономический со вет Аризоны.

В более типичных обстоятельствах консультационная фирма начинает об служивание клиента лишь после получения приглашения с его стороны (фирму приглашают представить ее предложение). Свою работу с клиентом фирма начинает с исследования конкретных проблем этого клиента, а также его взаимоотношений с общественностью, на которых сказались эти проблемы. Такое первоначальное обследование, которое обычно называют PR -аудитом, может занять от нескольких дней до нескольких недель. После проведения об следования фирма может констатировать отсутствие каких-либо реальных проблем или угроз, которые требуют постороннего вмешательства, или, наобо рот, наличие таких проблем, которые не входят в сферу компетенции данной консультационной фирмы. Гораздо вероятнее, однако, что фирма составит предложение, в котором будут указаны следующие моменты.

Результаты обследования и ситуационный анализ проблемы или воз можности.

Потенциальный ущерб или выигрыш для соответствующей организа ции.

Потенциальные трудности и возможности с учетом различных сцена риев действий или, наоборот, бездействия.