Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Общие цели программы, а также цели, относящиеся к разным группам общественности.

Немедленные действия или коммуникационные реакции (если таковые необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).

Долгосрочный план достижения поставленных целей.

Планы оценки результатов, позволяющие контролировать выполнение программы.

Штатное расписание, бюджет и график работ.

Как правило, консультационные фирмы проводят презентации (см. рис. 3.5); подходящая фирма выбирается, исходя из продемонстрированных ею возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю чения договора консультант, как правило, действует в соответствии с одной из следующих трех схем.

Предоставляет рекомендации; право их выполнения остается за собст венным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответст вующей программы совместно с собственным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и полностью берет на себя выполнение соответствующей программы.

Бывает, что отношения между клиентом и PR -фирмой принимают оборот, совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для фирмы заказ, подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам (так называемой “бригаде-А”). Способности и квалификация этих специали стов обычно производят должное впечатление на клиентов, которые полага ют, что все эти знания и опыт будут в полной мере использованы и при вы полнении их заказа. Однако иногда случается так, что этих специалистов клиент видит в последний раз. Вместо них выполнение заказа поручается сотрудникам фирмы, обладающим лишь малой долей квалификации и опы та, которые были продемонстрированы в ходе презентации “бригадой-А". Такую практику критики обычно обозначают словами “завлечь и обмануть”. Лучшие специалисты фирмы время от времени показываются на глаза кли енту, чтобы успокоить его. В основном же работа ведется силами менее ква лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же, рискует потерять многих своих клиентов.

Иногда клиенты предлагают независимому консультанту оценить резуль таты работы фирмы или даже заново начинают процесс выбора, запрашивая предложения от конкурирующих фирм. Оценка результатов работы фирмы может быть всего лишь прикрытием уже принятого решения подыскать себе другого исполнителя. Чтобы смягчить удар, наносящийся фирме, от услуг которой решено отказаться, ее благодарят за участие в "списке финалистов”, после чего выполнение заказа поручается другой фирме. В некоторых случа ях клиенты обращаются за независимой оценкой и рассматривают предло жения со стороны конкурирующих фирм только для того, чтобы напомнить фирме-исполнителю о том, что выполнение заказа за ней отнюдь не заброни ровано и что для гарантии его дальнейшего выполнения вовсе недостаточно лишь обозначить свою активность на начальной стадии.

Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию причины, в силу которой клиенты иногда проводят независимую экспертизу или рассматри вают предложения конкурирующих фирм: они просто хотят получить новые идеи — дричем бесплатно. Это подозрение основано на том, что подобные действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить фирму-исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for proposals — RFP) или приглашение избранных фирм представляет собой не этичный вариант поиска новых идей, за которые клиенту не придется вы кладывать деньги. По этой причине фирмы пытаются заранее разобраться, насколько серьезны намерения клиента заменить фирму-исполнителя или воспользоваться услугами независимого эксперта, и лишь после этого вкла дывать деньги в разработку презентации. Некоторые фирмы вообще не бе рутся за выполнение подобных работ, если клиент не оплачивает расходы на подготовку презентации. Критики процесса выбора ИГР утверждают, что не редко качество приносится в жертву в тех случаях, когда соображения эко номии приводят к выбору фирмы, запрашивающей за свои услуги самую низкую цену.

[

Рис. 3.5. Презентация консультанта.

Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфел- лера, исполнительного вице-президента фирмы Nuffer,

Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего.

Чаще всего отношения “клиент-фирма” весьма благожелательны и носят характер долгосрочного сотрудничества. Например, фирма Fleishman-Hillard уже более 50 лет работает с компанией Anheuser-Busch (г. Сент-Луис), фир ма Rowland Worldwide — более 35 лет с компанией DuPont (г. Вилмингтон), а фирма Ketchum Public Relations — более 20 лет с компанией Dow Chemical (г. Мидланд). Взаимным доверием и уважением характеризуются отношения многих фирм со своими клиентами; эти отношения были построены на фун даменте сотрудничества, взаимодействия и коллегиальности, сформировав шегося и окрепшего в ходе совместной работы за годы успехов и неудач.

Девять из каждых десяти крупных корпораций, участвовавших в одном из опросов, указывали, что пользуются услугами сторонних консультацион ных фирм в корпоративной штаб-квартире, причем половина из них прибе гает и к услугам местных консультационных фирм, способствующих дея тельности корпорации в целом и решающих определенные региональные проблемы и вопросы. 42 Опрос, проведенный Обществом паблик рилейшенз Академии американских консультантов, показал, что почти три из каждых четырех корпораций пользуются услугами сторонних консультационных фирм даже при наличии своих собственных служб паблик рилейшенз. Ре зультаты обследования достаточно широкого спектра организаций свидетель ствуют о всевозрастающих масштабах привлечения сторонних консультаци онных фирм, в том числе в государственных и некоммерческих структурах. Уже в 90-е годы начала прослеживаться тенденция к сокращению собствен ного персонала и передаче работ сторонним фирмам. 43 Разумеется, сторонние консультанты готовы предоставить услуги, на которые далеко не всегда спо собен собственный персонал.