Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Десять из 20 крупнейших PR -фирм являются филиалами крупных реклам ных агентств. Многие из PR -фирм были выкуплены рекламными агентствами у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Сопе and Belding выкупило фирму Cari Byoir and Associates. Владельцами круп нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter Thompson Со. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC со штаб-квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те, кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и более высокое качество управления.

Критики приобретения PR -фирм рекламными агентствами полагают, что в результате этого PR -фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления клиентам “комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга ми фирм как “коммуникационных супермаркетов”. Наоборот, самые крупные клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой “клиентский опыт”.

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш ному функционированию структур вида “рекламное агентство - подчиненная служба PR”. Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода PR -услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ayer в 1920 г. вы ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида “паблик рилейшенз - паблисити”; первыми их последователями оказалось агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30-е годы, у них появились новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton & Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в Advertising Age, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.

Большинство фирм рекламирует себя как “фирмы, предоставляющие пол ный перечень услуг”, однако некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множе ства специализированных фирм, большинство нх сосредоточено в Вашингто не. Эти фирмы специализируются на организации связей с государственны ми органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того, чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и реализует на практике.

Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хо тели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию со общений о визите кого-либо из высокопоставленных государственных чи новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако нодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Незави симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Ми нистерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов требует регистрации любого “консультанта по связям с общественностью, паблисити-агента, сотрудника информационной службы или политического консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах зарубежных заказчиков”. Глобализация и расширение международного биз неса всех видов предполагают, что деятельность PR -фирм, специализирую щихся на организации связей с государственными органами, будет и в даль нейшем интенсивно развиваться.

К сожалению, в наше время нередки случаи “торговли влиянием”, обу словленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в ча стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются так называемые “свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведе ние тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос: “Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной “профессии”, которую принято называть “паблик рилейшенз”, в довольно грязное дело?" Действительно, кое для кого злоупотребление подобной прак тикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприят ными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потреб ность в законных PR -услугах, касающихся вопросов законодательства и лоб бирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с фе дерального и заканчивая местным.