Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Многообразие талантов и умений , свойственное большинству сторонних консультационных фирм, является их величайшим преимуществом в сравне нии с внутренней службой паблик рилейшенз. На втором по своей значимости месте находится объективность, которая обусловлена относительной незави симостью стороннего консультанта от внутренней политики организации. На третьем месте — накопленный в процессе деятельности опыт ; на четвертом

географический охват их деятельности ; и на пятом — их способность уси лить потенциал собственной службы паблик рилеишенз клиента.

Консультационные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников, своим основным преимуществом называют гибкость своего персонала и мно госторонность деятельности. В их офисах находится место специалистам различных профилей: квалифицированным исследователям, художникам, моделям, литературным редакторам, авторам журнальных статей, специали стам по работе со средствами массовой информации, экспертам по организа ции ток-шоу, фотографам и экспертам в области права. Клиент может зака зать узкоспециализированное обслуживание или обслуживание на высоком техническом уровне, и в распоряжение этого клиента будет немедленно пре доставлен соответствующий исполнитель.

Гибкость тесно связана с многообразием деятельности и степенью практи ческого опыта. Фирма, базирующаяся в Нью-Йорке, Вашингтоне или Чика го, с помощью сети своих филиалов и отделений может обслуживать клиен тов в Колорадо, Западной Вирджинии и Калифорнии. Вероятность наличия у глобальной фирмы филиалов и отделений в Лондоне, Токио или Мельбурне ничуть не меньше, чем вероятность их наличия, например, в Денвере, Дал ласе или Сиэттле. Например, в штате фирмы Burson-Marsteller насчитывает ся свыше 2300 человек в 35 странах, а число их офисов в Европе достигло 19. В числе первых американских фирм, открывших зарубежные офисы, следует отметить Burson-Marsteller: их первый офис в Европе был открыт еще в 1961 г., в Азии — в 1973 г., а в Южной Америке — в 1978 г. Фирма Rowland Worldwide располагает 20 офисами, а также более чем 40 фирмами- партнерами и филиалами. Edelman Public Relations Worldwide располагает 33 офисами, а крупнейшая сеть независимых фирм, WORLDCOM Group, Inc., имеет 90 партнерских фирм со своими 113 офисами по всему миру.

На протяжении года консультационной фирме приходится работать по многим направлениям, обслуживая одновременно нескольких клиентов. По правде говоря, любая PR -фирма — это кладезь всевозможных жизненных историй. Каждый очередной проект вносит свой вклад в сокровищницу зна ний и практического опыта фирмы. Такой универсализм оказывается воз можным благодаря опыту и многосторонности персонала фирмы. Каждую конкретную проблему PR -фирма решает на основе уже приобретенного ею опыта решения подобных проблем, на основе знания причин успехов и не удач, сопутствовавших выполнению их предыдущих проектов.

Репутация консультационной фирмы может быть ее основным преиму ществом. Если рассматривать чисто “показную” сторону дела, то высокая репутация такой фирмы в прессе и среди государственных чиновников мо жет оказаться чрезвычайно выгодной ее клиентам. Что же касается собст венно исполнения заказа, то сторонние эксперты зачастую способны предло жить и реализовать идеи, которые специалистам внутренней службы паблик рилейшенз приходится “пробивать” в своей организации в течение долгого времени (и нередко без особого успеха). В этом нет ничего удивительного: руководство организации, выплачивая РИ-фирме значительные суммы, вы нуждено будет обращать внимание на рекомендации этой фирмы. С точки же зрения клиента, знание руководством РК-фирмы того, что на чашу весов положена ее репутация и последующие отзывы и мнения о ней, также явля ется фактором, способствующим повышению качества исполнения заказа.

За редкими исключениями вмешательство сторонней консультационной . фирмы (и это относится почти ко всем таким фирмам) сталкивается, в той или иной мере, с внутренней оппозицией — начиная с неприятия и закан чивая откровенной враждебностью. В этом — по крайней мере теоретиче ски — заключается невыгодное положение консультационной фирмы. Оп позиция чужакам — вполне естественная человеческая реакция. “Старая гвардия” противится изменениям — новой идее, новому подходу, новой точке зрения — и воспринимает это как угрозу собственной безопасности и устоявшимся способам ведения бизнеса.

Чаще всего консультационная фирма высказывает свои предложения отно сительно решения тех или иных проблем в форме рекомендаций. Те, кто ранее имел какое-то отношение к этим проблемам, обычно встречают подобные ре комендации в штыки, воспринимая их как личное оскорбление. И это вполне понятно: их подходы и точка зрения подвергаются сомнению и критике. Кри тикуемый спрашивает: “Что этому пришельцу известно о нашей организации и наших методах работы?”

Однако с точки зрения консультантов, это не самая серьезная проблема. Самой распространенной проблемой, которая возникает между РИ-фирмами и клиентами, по их мнению, является проблема стоимости услуг. Следующей по степени важности проблемой в отношениях с клиентами они называют уг розу для “старой гвардии" и устоявшихся способов ведения бизнеса. Далее идут сопротивление советам посторонних и непредвиденные конфликты между личностями или взглядами.

Среди других проблем, на которые чаще всего указывают консультанты, следует отметить слабое понимание клиентами сути паблик рилейшенз и не возможность организовать встречу с представителями клиента — главным образом лиц, ответственных за принятие решений, — в моменты, когда кон сультантам приходится принимать те или иные решения. Это связано с про блемой выбора приоритетов со стороны клиента.

Ощущающие угрозу собственной безопасности сотрудники организации- клиента могут создавать проблемы, не связанные с фактическим качеством об служивания. Под видом своего горячего участия и озабоченности результатами они поднимают вопросы, касающиеся стоимости услуг, окупаемости капитало вложений и качества исполнения заказа. Они указывают на поверхностность внимания консультантом уникальных проблем данной организации: мест ные и исторические точки зрения на проблемы, “священные коровы”, вещи, которые не подлежат обсуждению. Когда сотрудники организации-клиента начинают поднимать подобные вопросы, для стороннего консультанта насту- па ют тяжелые времена. Вообще говоря, умение общаться с персоналом органи зации-клиента требует от специалистов PR -фирмы особой квалификации.