Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Еще одной проблемой для специализированных фирм и отделов, желаю щих работать в глобальном масштабе, является требование соблюдать опре деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организации- клиенты требуют от любого поставщика услуг (в том числе и от PR -фирм) наличия так называемого “сертификата ISO 9000”, означающего, что персо нал прошел соответствующую подготовку, а операции, выполняемые фир мой, проверены на соответствие высоким стандартам контроля качества, ус тановленным Международной организацией по стандартизации (International

Organization for Standardization), находящейся в Швейцарии. Американские фирмы также должны соответствовать международным стандартам, если они желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por ter Novelli (Нью-Йорк) внедрила стандарт ISO 9000 в других фирмах и агент ствах, принадлежащих Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в Европе. Фирмы Burson-Marsteller и Fleishman-Hillard также провели обуче ние и тестирование, необходимые для получения “сертификата ISO 9000”, во многих своих офисах, начиная с Европы.

В ответ на рост озабоченности общественности проблемами защиты окру жающей среды ISO разработала ряд стандартов, гарантирующих безопасность производственных процессов для окружающей среды. Однако получение сер тификата ISO 14000 не является обязательным требованием на государствен ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото рое, торговцы, поставщики и производители демонстрируют свою привержен ность делу защиты и улучшения качества окружающей среды. По словам одного из руководителей энергетической компании в Мексике, “новое мышле ние здесь заключается в том, что мы начинаем брать на себя ответственность за влияние всего цикла нашей производственной деятельности (в том числе и готовой продукции) на состояние окружающей среды”. 46

Несмотря на то что соблюдение стандартов ISO 9000 и ISO 14000 еще не является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция прослеживается и здесь. Многие компании рекламируют свою продукцию как “зеленую”, а используемую упаковку — как допускающую повторную переработку, демонстрируя таким образом свою приверженность делу защи ты окружающей среды. Ford Motor Company (Детройт) присвоила свой “знак качества” (Q1) одной из своих фирм, специализирующихся в области марке тинга и паблик рилейшенз (этот “знак качества” основан на стандартах ISO 9000). Когда отдел паблик рилейшенз компании Motorola (Шаумбург, шт. Иллинойс) выполнил требования стандарта этой компании “Six Sigma” (3,4 дефекта на один миллион операций соответствующего процесса), он наглядно продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции данной функции как внутри организаций, так и в глобальной практике. 47

Глобальные рынки, стратегическое планирование и конвергенция комму никаций и технологии привлекли в консультационную сферу паблик рилей шенз многие другие фирмы. Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы вающая консультационные услуги в области менеджмента и технологий, приглашает на работу “специалистов по коммуникациям”, причем описание должностных обязанностей этих специалистов во многом совпадает с долж ностными обязанностями сотрудников традиционных PR -фирм. В особых си туациях, которые привлекают повышенное внимание средств массовой ин формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических консультаций и услуг, также предлагают своим клиентам “консультации по организации связей с общественностью”.

Независимо от конкретного источника консультаций и услуг, паблик ри лейшенз оказывают немалое влияние на организацию. Например, люди на чинают рассказывать друг другу о том, что нет ничего лучше искренних и доброжелательных отношений на работе и что социально ответственная дея тельность — в интересах самой же организации. Это означает, что у людей начинает закладываться фундамент понимания важности PR и растет дове рие к собственной службе паблик рилейшенз и сторонним PR -фирмам.

Открытость организации для общества, ее деятельность не только в собствен ных, но и в общественных интересах, вовсе не означают, что абсолютно все ас пекты деятельности организации должны быть открытыми для общества. Ведь в бизнесе существует такое понятие, как конкуренция. В военной области сущест вуют соображения секретности. В организациях здравоохранения действуют этические ограничения на разглашение сведений о здоровье пациентов. В госу дарственных ведомствах действуют различные политические и регуляционные факторы. Буквально на каждом шагу приходится учитывать различные право вые соображения. Здравый смысл, безусловно, является неплохим помощником, однако, чтобы функция паблик рилейшенз выполнялась безупречно — с этиче ской и профессиональной точек зрения, — организациям приходится пользо ваться услугами либо собственного РН-персонала, либо сторонних РК-фирм. Именно к такому выводу мы приходим, когда знакомимся с историей зарожде ния и развития РК, речь о которой пойдет в следующей главе.

Цитата из введения к статье Дэвида Р. Дробиса (David R. Drobis), “Stop Whining and Take a Seat!” The Public Relations Strategist 2, no. 1 (Spring 1996): 37.

Lawrence G. Foster, “10 CEOs Send a Message to Public Relations,” The Public Relations Strategist 1, no. 1 (Spring 1995): 8.

R. Wayne Pace, Organizational Communication: Foundations for Human Resource Development (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hali, 1983), 16-17,

Henry H. Farquhar, “The Anomaly of Functional Authority at the Top,” Advanced Management 7, no.2 (April-June 1942): 51.

Bruce R. Barstow, “An Insider’s Outside View of Public Relations,” в Précision Public Relations, под ред. Ray Eldon Hiebert (New York: Longman, 1988), 58-59. Впервые опубликовано в Public Relations Review 10, no. 1 (Spring 1984): 10-17.

Gary F. Grates, “Why the Coveted Top Spot Is Losing Its Allure,” Communication World 14, no. 3 (February 1997), 26.