Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Инструменты и методы PR в течение длительного времени были важными элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании, направленные на манипулирование общественным мнением, велись еще во времена Революции (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса (Samuel Adams) и его сподвижников). Эти революционеры осознавали важ ность общественной поддержки и интуитивно понимали, как добиться ее, а затем и направлять в нужное русло. Они достаточно широко и творчески пользовались пером, трибуной оратора, различными инсценированными со бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу “новостями”. Адамс неустанно работал над формированием выгодного обще ственного мнения, твердо придерживаясь в своей деятельности известного принципа, гласящего, что “люди, как правило, руководствуются своими ощущениями, а не причинами, которые их вызывают". Довольно рано он подметил, что общественное мнение является результатом определенного хо да событий и того, как эти события воспринимаются общественно активны ми людьми. Адамс умел “создавать” события, удовлетворяющие ту или иную потребность, если поблизости не находилось кого-либо, кто мог бы реализо вать эту потребность. 4

В гораздо большей степени, чем многим сейчас кажется, современные мо дели деятельности в сфере связей с общественнотью сформировались под воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения, разработанных Адамсом и его сподвижниками. Готовя восстание против анг лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в основном интуицией, разработали соответствующие методы, а затем и про демонстрировали их мощь.

Необходимость создания организации для практического осуществле ния деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PR - кампании. Например, организация “Сыновья свободы”, созданная в Бостоне (январь 1766 г.), и Комитеты согласия, также созданная в Бостоне в 1775 г. 5

Использование символики, которая легко воспринимается людьми и вы зывает у них требуемые эмоции. Например, Дерево свободы (Liberty Tree).

Использование лозунгов, которые в сжатой и легкой для запоминания и воспроизведения форме выражают те или иные сложные идеи и проблемы. Например, “Налогообложение без опротестования — путь к тирании".

Инсценированные события, которые привлекают общественное внима ние, возбуждают дискуссии и таким образом “кристаллизуют” пока еще неструктурированное общественное мнение. 6

Важность донесения до общественности в первую очередь своей точки зрения на то или иное событие. В результате в общественное сознание внедряется ваша собственная интерпретация этого события. Например, “Бостонская резня”.'

Необходимость проведения с помощью указанных методов продолжи тельной “кампании насыщения” с использованием при этом всех дос тупных каналов коммуникации для внедрения в общественное созна ние новых идей или новых взглядов.

Чрезвычайная трудность мобилизации общественного мнения для победы революции и формирования правительства оценивается в наши дни по дос тоинству лишь немногими.

Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными профессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной оппозиции идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями.3

В отличие от революционеров, построивших свою работу с общественностью на основе эффективных коммуникаций, консерваторы, бывшие горячими сто ронниками короля Георга и Британской империи, полагались не столько на пропаганду, сколько на правовое и военное давление — впрочем, без особого успеха. Поэтому неудивительно, что неукротимый Сэм Адамс так радовался, когда услышал пальбу в Лексингтоне: “О, какое замечательное утро!”. Он и его соратники-пропагандисты действительно успешно справились со своей ра ботой. Эта революционная кампания, которая была так богата на эмоции, по родила модели для последующих политических баталий в стране. 10

Следующей важной вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю- ; щейся американской нации оказалась публикация “писем 85 федералистов”, отправленных в газеты на протяжении 1787-1788 гг. Александером Гамиль тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем. Авторы этих писем настаи вали на принятии Конституции и, по сути дела, проводили (по утверждению одного историка) “первую общенациональную политическую кампанию”.

Политическая эпопея, которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в 1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представители целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали и не воплощали в жизнь новую форму правления страной,"

Другой историк, Броудус Митчелл (Broadus Mitchell), пишет:

Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Конституции, авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории кампанию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять, Невежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сторонниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких-либо признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к разуму своих читателей, проявляя спокойствие и выдержку.12

Историк Аллан Невинс (Allan Nevins) выражает благодарность Алексан деру Гамильтону за проведение “самой искусной PR -кампании в истории че ловечества”.

Обеспечение общенациональной поддержки Конституции явилось, по су ти, примером успешного проведения PR -кампании, и Гамильтон, обладав-

ший острым чутьем на все, что касалось паблик рилейшенз, уделял внима ние не только самому “продукту”, но и возражениям со стороны умных лю дей; он охотно делился своими соображениями с другими... Как только перед страной встала задача принятия Конституции, эффективость, с которой Га мильтон начал решать эту проблему, может и поныне служить замечатель ным примером удачной организации связей с общественностью. Он понимал, что если в общественном сознании возникнет вакуум, он обязательно запол нится невежественными и откровенно глупыми воззрениями. Одним словом, когда речь заходит о доведении до общественности точных фактов и плодо творных идей, нельзя терять ни минуты. 13