Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

www.edelman.com (Адреса офисов Edelman Public Relations Worldwide — крупнейшей независимой фирмы, располагающей 35 офисами и насчитывающей 1300 сотрудников.)

www.fleishman.com (Fleishman-HiOard International Communications)

www.mslpr.com (Manning Selvage & Lee Public Relations)

www.ogilvypr.com (Ogilvy Public Relations Worldwide)

www.pninternational.com ( Porter Novelli International)

www . ruder f i nn. com (Ruder-Fin n)

www.worldcom.com (The WORLDCOM Group, Inc., ссылка на сеть, включающую 90 партнерских фирм и 115 офисов по всему миру.)

Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение,

Джордж Сантаияиа ( George Santayana )

Цели. После изучения материала главы 4 вы должны уметь:

воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилей- шенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и проведение изменений

перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относительный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз

проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до наших дней

указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся основой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функ ции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик рилейшенз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво дит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опуб ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и не скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшенз.

Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове нию ее из пресс-агентства. Точно так же невозможно свести ее к вкладу даже таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся еще 8 античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции современной практики паблик рилейшенз. 1

Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. На территории современного Ирака археологи об наружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, прове дения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. — короче говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных инфор мационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хо зяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в опи саниях “должностных обязанностей” королевских шпионов в древней Индии. Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось озна комление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства. 2

Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином паблик рилейшенз. Определенные фразы и идеи, присутствовавшие в политическом словаре древних римлян, а также в трудах ученых средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения. Именно древним рим лянам принадлежит известное выражение vox populi, vox Dei — “глас народ ный — глас Божий”. В своей книге Discourse Макиавелли написал: “В срав нении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл” (возможно, именно поэтому он придерживался мнения, что людей нужно “либо гладить по головке, либо уничтожать”).

Много столетий назад паблик рилейшенз использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера как “хранителя коро левской чести”. Уже в те времена признавалась необходимость наличия не коей третьей стороны, которая обеспечивала бы информационную связь и улаживала проблемы между правящей верхушкой и народом. То же можно сказать о церкви, торговцах и ремесленниках. Слово “пропаганда” появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою Congregatio de Propaganda Fide — “Конгрегацию по распространению веры”.

Зарождение паблик рилейшенз в Америке относится к периоду борьбы за власть между патриотами, ведомыми аристократией, и буржуазной партией консерваторов в годы Великой американской революции. Более поздние по пытки добиться общественной поддержки связаны с конфликтом между инте ресами сословия торговцев и собственников, представляемыми Гамильтоном, и интересами блока плантаторов и фермеров, которые представлял Джефферсон, борьбой между пионерами-аграриями Джексона и финансовыми силами Нико ласа Биддла (Nicholas Biddle), а также кровавой гражданской войной в США.

Традиции создания паблисити в целях добывания денежных средств, рек ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации отдельных личностей в Соединенных Штатах, наверное, имеют даже более глубокие корни, чем сама нация. Американские таланты по части проталкивания” видны уже на примере первых поселений, которые начали появляться на восточном побережье североамериканского континента в сем надцатом столетии. По-видимому, первые систематические усилия по добы ванию денежных средств на этом континенте были предприняты еще в 1641 Го ДУ, когда руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией “выколачивания денег” для колледжа. Оказавшись в Англии, они уведомили Гарвард о том, что им тре буется брошюра, посвященная сбору средств (в наше время ставшая стан дартным элементом проведения любой кампании по сбору средств). В ответ на этот запрос вышла брошюра New England’s First Fruits, в основном под готовленная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне в 1643 году, — пер вый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов из области паблик рилейшенз.