Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Перемены в паблик рилейшенз, происходившие на протяжении двадцатого столетия, непосредственно связаны с борьбой за власть, вызванной движения ми за политические реформы. Эти движения, отражающие мощные всплески протеста против глубоко укоренившихся правящих группировок, выполняли роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку стремление различных экономических и политических групп добиться доми нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки.

Паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся технологии. Когда, например, компания Bell Telephone System разработала новый тип АТС, она столкнулась на Западном побережье с мощной общест венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора номера (Anti-Digit Dialing League), организованной Карлом Мэем (Carl May), известным борцом против того, что он называл “культом технологии”, 14 С аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественной прези дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона. В конце 20-х и начале 30-х годов XIX века президентские выборы впервые выиграл рядовой гражданин США и впервые в стране появилась бесплатная средняя школа. Резко повысилась грамотность населения, а политический интерес стимулировался стремительно растущим влиянием партий. Когда народ до бился политического влияния в стране, стало необходимым проводить обще ственные кампании, чтобы заручиться его поддержкой. Управление страной перестало быть уделом лишь узкого круга избранных. С развитием демокра- V,' тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл (Amos Kendall).

Являясь ключевой фигурой в “кухонном кабинете” Президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов обще ственного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для Президента и публициста. Члены “кухонного кабинета” оказались непре взойденными мастерами по части организации событий, формирующих об щественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон кон-

сультировался сс своими главными советниками, большинство из которых, додобно Кендаллу, были когда-то журналистами.

Джексон, человек весьма неискушенный в политических и социальных н ауках, испытывал немалые затруднения, пытаясь грамотно изложить свои собственные идеи. Подобно многим современным руководителям, он нуждал ся в специалисте, который мог бы представить его идеи Конгрессу и всей стране. Политические кампании Джексона и его политические подходы не опровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стра тегии, знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы ми сполна обладал Кендалл. 16

Точно так же президент Банка Соединенных Штатов Николас Биддл (Nicholas Biddle) и его помощники были хорошо осведомлены о методах воз действия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, кото рые использовали прессу для этой цели: предоставляя кредиты редакторам и размещая у себя рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие газеты, заставляя молчать других. Джон К. Кэлхоун (John С. Calhoun) еще в 1816 г. пришел к выводу, что банки “в значительной степени контролируют прессу”. Публицист Николаса Бидла, Мэтью Сент-Клер Кларк (Mathew St. Clair Clarke), буквально наводнял прессу США всевозможными пресс- релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте 1831 г. совет банка уполномочил Бидла “подготовить и запустить в прессу та кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка”. Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом. 1 !

История развития паблик рилейшенз приобретает смысл только при со поставлении ее с этой борьбой за власть и сопровождающими ее переменами. Вряд ли можно считать простым совпадением то обстоятельство, что в про шлом бизнес относился к проблеме паблик рилейшенз со всей серьезностью именно в те моменты, когда возникала угроза его могуществу со стороны профсоюзов, фермеров, владельцев магазинов, органов государственного ре гулирования или взрослеющего поколения. Нельзя считать простым совпа дением и то обстоятельство, что программы деятельности профсоюзов замет но активизировались именно в те моменты, когда неблагоприятная общест венная реакция на эту деятельность выкристаллизовывалась в очередное регуляционное законодательство или вызывала ослабление общественной поддержки. Аналогично периоды наиболее интенсивного развития паблик рилейшенз в государственных структурах приходятся на кризисные времена, в числе которых первая мировая война, Великая депрессия и Новый курс, вторая мировая война, войны в Корее и во Вьетнаме, тяжелые годы холод ной войны с Советским Союзом, захват Панамы, война в Персидском заливе и продолжающийся конфликт с Ираком Саддама Хусейна.

Многие из тех сил, которые породили паблик рилейшенз, коренятся в девят надцатом столетии, хотя современная концепция паблик рилейшенз в молодой -Берике была мало кому известна. Для их полномасштабного развития было не так уж много побудительных мотивов, не говоря уж об общенациональных сред ствах массовой коммуникации. Взаимоотношения между различными группами были относительно простыми: люди были относительно самодостаточны и неза висимы, большинство из них к тому же проживали на фермах.