Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Однако корни современных связей с общественностью прослеживаются еще в те времена. Алан Роучер (Alan Raucher) пишет:

Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником паблисити — причем довольно неожиданно — оказываются критики и ре форматоры бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини-

18

лись, создав в результате некое новое качество.

Утверждение, будто PR возникли на основе пресс-агентства, хоть и являет ся чрезмерным упрощением, содержит зерно истины. Систематические уси лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен ное внимание от какого-либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю историю, как и попытки убедить других в чем-либо или “распропагандировать” что-либо. Многое из того, что мы определяем как паб- лик рилейшенз, называлось пресс-агентством в те времена, когда оно исполь зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах Дикого Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс-агентства в наши дни можно обнаружить во многих про граммах паблик рилейшенз, впрочем, они не столь сильны, как привыкли утверждать критики. Пресс-агентство, начиная со времен Файниса Тейлора Барнума (Phineas Taylor Barnum) и его последователей в лице театральных пресс-агентов, развивалось как придаток шоу-бизнеса. Следует отметить, что предприятия шоу-бизнеса по-прежнему остаются основными работодателями пресс-агентов. Пресс-агентство достигло своего зенита во всемирных реклам ных кампаниях в сфере профессионального спорта, таких как Super Bowl, Daytona 500, матчи на звание чемпиона мира по боксу и баскетбольные мат чи серии Final Four, организуемые NCAA. .

Времена Амоса Кендалла явили нам превосходные образцы “раскрутки”, когда оппоненты Джексона сотворили миф Дэйви Крокетта (Davy Crockett), чтобы отвоевать у “Старого Хикори” голоса поселенцев на новых территори ях. Пресс-агентом Крокетта был Мэтью Сент-Клер Кларк. (Легенду Дэйви Крокетта оживили в 50-е годы XX столетия, когда Уолт Дисней вывел образ этого “сказочного лесного цветка” в своих фильмах, телепрограммах, книгах и записях. Однако нельзя утверждать, будто именно Дисней создал легенду Дэйви Крокетта, — он лишь приукрасил ее. 19 )

Однако мастером из мастеров был Ф. Т. Барнум, и он знал себе цену. Го ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на паблик рилей шенз сохраняется и поныне.

Выдающиеся способности Барнума как шоумена проявлялись не только в инстинктивной ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то, что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую они воспринимали как собственные желания... У каждого своя счастливая звез да. Счастливой звездой Барнума можно считать восклицательный знак. 20

Промоутер Варнум даже имел своего собственного пресс-агента, Ричарда Ф. “Тоди” Гамильтона (Richard F. "Tody" Hamilton). 21

Так называемые железнодорожные публицисты играли важную роль в расселении людей на неосвоенных еще землях Соединенных Штатов и в соз дании романтического ореола, который и по сей день окружает Запад. Начи ная с 50-х годов девятнадцатого века железнодорожные компании и покори тели новых земель в своих попытках увлечь людей на запад широко исполь зовали паблисити и рекламу. Чарльз Рассел Лаувелл (Charles Russel Lowell), который руководил инициированной в 1858 г. кампанией по созданию паб лисити на Барлингтонской железной дороге, писал: “Мы начинаем пони мать, что тот, кто собирается строить железную дорогу на запад, должен найти для этого людей и выстроить собственный бизнес”. Он дает хороший совет современному специалисту в области паблик рилейшенз: “Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения”. 22 С тех пор и до завершения освоения новых земель, которое пришлось пример но на конец девятнадцатого века, паблисити, обеспечиваемое пресс-агентами, было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их осваивать новые территории.

Другие промоутеры быстро признали огромный потенциал паблисити и рекламы. Когда промоутеры Всемирной колумбовской выставки в Чикаго (1893 г.) увидели, как их грандиозные планы искажаются и осмеиваются в американской и европейской прессе, они быстро создали Отдел паблисити и промоушена. Руководить этим отделом было поручено журналисту Мозесу П. Хэнди (Moses P. Handy), который должен был “использовать силу печатного слова любым доступным способом”, 23 Усилия Хэнди на этом поприще увен чались успехом.

Успех привлек внимание подражателей. Барнум проложил путь, по кото рому устремились толпы его последователей. В течение последних двух деся тилетий девятнадцатого века пресс-агентство распространилось с шоу- бизнеса на родственные ему предприятия. Но по мере того как число пресс- агентов непрерывно увеличивалось, а их “подвиги” (чаще всего приводившие к желаемому результату) вызывали все большее возмущение общественности им все чаще приходилось сталкиваться с враждебным и подозрительным от ношением к себе со стороны редакторов, а сама профессия и ее носители ста ли для общества символом нечистоплотности. Это клеймо, к сожалению, досталось по наследству и паблик рилейшенз.

Стратеги паблик рилейшенз играли (и продолжают играть) доминирую щие роли в политике и политических партиях. Джон Бекли (John Beckly) из Вирджинии относится к числу наиболее выдающихся политических пропа гандистов и организаторов, который привел в действие всю партийную сис тему. Он был ближайшим помощником Томаса Джефферсона в строительст ве того, что называлось когда-то Республиканской партией, а впоследствии стало Демократической партией США. Он был глазами и ушами Джеффер сона, его пропагандистом, “одним из ведущих партийных организаторов в