Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные группы начали проявлять интерес к общественному мнению. В 1855 г. Амери канская медицинская ассоциация (АМА) издала резолюцию, “настоятельно рекомендующую секретарю этой ассоциации предоставлять все необходимые средства для опубликования в прессе максимально полных и достоверных ма териалов, касающихся деятельности ассоциации”. А в 1884 г. АМА иницииро вала выполнение первой из множества своих программ, направленных на от ражение атак со стороны противников использования животных в медицин ских опытах (впрочем, эта проблема не решена и поныне: различные общества защиты прав животных продолжают протестовать против использования жи вотных в научных исследованиях).

Несмотря на то что корни современной практики паблик рилейшенз уходят в Далекое прошлое, достаточно отчетливо начала РИ прослеживаются уже с первых лет двадцатого века — века, который начинался с повозок, запряжен ных лошадьми, а заканчивался космическими челноками. Процесс развития и становления паблик рилейшенз делится на шесть основных периодов (рис. 4.1), хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.

1- Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских рас следований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано “защитное паблисити”) и далеко идущих политических реформ, “проталкиваемых” Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов паблик рилейшенз.

Период первой мировой войны (1917—1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящей ся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добро вольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы пер вой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимули руемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Ве ликая депрессия и вторая мировая война, события которых имели да леко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенство вавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак Генри Хау.

Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода стра ны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентиро ванной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство стра нам свободного мира. Эта эпоха принесла паблик рилейшенз широкое признание, а число специалистов в области паблик рилейшенз пере шагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные про фессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специаль ности паблик рилейшенз, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.

Глобальное информационное общество (с 1965 г. по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием “высоких техно логий”, резким ростом количества коммуникационных каналов и пе реходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влия ние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшенз заклю чается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспо собления и адаптации.

Указанным периодам развития паблик рилейшенз предшествовал период американского предпринимательства (со времени окончания гражданской войны и примерно до начала двадцатого века), который с легкой руки Эд варда Бернейса (Edward Bernays) окрестили эпохой "к чертям обществен ность". По предположению того же Эдварда Бернейса, в эпоху подготовки почвы для паблик рилейшенз страна вступила в период “общественность следует информировать". Период, наступивший после окончания первой мировой войны, Бернейс назвал временем “стремления к взаимопонима нию". Самые последние события нашей истории — антивоенные движения, движение потребителей, деятельность защитников окружающей среды и борцов за гражданские права и многое другое — свидетельствуют о растущем влиянии отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление

к взаимопониманию проложило дорогу в эпоху "стремления к взаимному приспособлению". Все эти перемены свидетельствуют о том, что в двадцатом веке паблик рилейшенз прошли поистине драматический путь развития.

Эпоха “к чертим общественность"

Эпоха "общественность следует информировать*

Эпоха "следует добиваться взаимопонимания“

Эпоха'следует

приспосабливаться друг к другу"

Рис. 4.1. События и люда в истории развития паблик рилейшенз

Журналисты, охотно проводившие независимые расследования — Дэвид Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Аптон Синклер Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, — уйело использовали в своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier) утверждает: “Журналистские расследования... были неизбежным результатом десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки”. 37 Пери од реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журнали стам удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. аги тация велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих; сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.