Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

T/tomas R. Shipp and Со. В 1914 г. Томас Р. Шипп (Thomas R. Shipp) ор ганизовал шестую по счету в стране (и вторую в Вашингтоне) фирму. Шипп, подобно Уильяму Вольфу Смиту, был выходцем из Индианы и в прошлом занимался репортерской деятельностью. Он потратил шесть лет на изучение паблисити и политики у двух экспертов в этой области: Теодора Рузвельта и Гиффорда Пинкота. В 1909 г. они возложили на Шиппа обязанности по ор ганизации административной работы и паблисити в только что образованной Национальной ассоциации экономного использования ресурсов (National Conservation Association) — “центра пропаганды экономного использования ресурсов”. Историки отмечают особую роль этой ассоциации в появлении в нашем лексиконе таких терминов, как “экономное использование ресурсов” и “природные ресурсы”. 50 Шипп открыл свою собственную “компанию по ор ганизации паблисити” как раз в то время, когда Смит закрыл свою, чтобы вернуться в юридическую школу. Когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну, Шипп возглавил кампанию по сбору средств в поль зу Американского общества Красного Креста. После войны такие корпора ции, как General Motors, Standard Oil Company of New York, Swift & Company и International Harvester нередко обращались за помощью и кон сультациями к вашингтонской фирме Шиппа. Умер он в 1952 г.

Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями в качестве пресс-агентов с целью противодействия журналистским разобла чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис ключения из этого правила. Одним из таких исключений был АйвИ Ли (Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер JIu (Ivy Ledbetter Lee), выпускник Принсто на и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об служивая частные организации, которым требовалось иметь свой собственный “голос” в средствах массовой информации. В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур нале World и включился в проведение кампании по выборам мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов — Сета Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно с Джорджем Ф. Паркером в пресс-бюро Национального комитета демократиче ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума использовать Паркера в качестве своего пресс-секретаря. 51 В 1904 г. Паркер вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли. Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше ния и с К. А. Бриджем (С. A. Bridge), тогда городским редактором газеты New York Herald. Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за кончились в 1913 г. — предположительно из-за того, что в тот год Паркеру было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии. 52

Ли, когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую “Декларацию принци пов”. Положения, высказанные Ли в этой “Декларации”, оказали огромное влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в пабляк рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой “Декларации” знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому вре- щени традиционной для пресс-агентов). 53 Ее нужно было информировать. Декларация Ли, разосланная всем городским редакторам, содержит следую щие положения.

Это — не какое-нибудь тайное пресс-бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуждаетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затрагиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору s проверке достоаерности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и открытом — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественности Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляющим для граждан определенную ценность и интерес.54

В ходе забастовки угольщиков Ли воплотил декларируемый им новый подход в жизнь. Работа репортеров, которым было поручено освещать ход этой забастовки, чрезвычайно упростилась, поскольку каналы коммуника ции оказались для них относительно открытыми. Хотя репортеры и не были допущены на конференции, организовываемые комитетом забастовщиков, Ли предоставлял им всю необходимую информацию после каждой такой встречи. Ли одним из первых использовал в своей практике в широких мас штабах систему раздачи информационных материалов прессе (handout), ко торые в наше время называют пресс-релизами (press release), или сообще ниями для прессы (news release). Достигнутые им успехи в благоприятном для угледобывающих компаний освещении в прессе событий, связанных с забастовкой угольщиков, привели к тому, что летом 1906 г. услугами фирмы Parker and Lee решило воспользоваться руководство Пенсильванской желез нодорожной компании. Ли выполнил и этот заказ. 05