Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако бап тистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ за ручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгоре лось так называемое “дело о грязных деньгах”, он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирланд скому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то вре мя весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридиче скому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, од ного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил нема ло усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенно го успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходитель ным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобио графических статей в World’s Work. Однако в результате нарастания общест венного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из-за отсутствия административной поддержки. 60

В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик ри- леишенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнерге тики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местны ми перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недо вольства и первывми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Comerce Act. В течение пяти лет — с

по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог.

Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилей- шенз на предприятиях Форда, пишет: "Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, кото рый заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов”. Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной про мышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебре гавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; на верное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предпри ятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах.

Сэмюел Инсалл (Samuel Insult). Не меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бес платная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мне нию, должно было способствовать информационным связям между компани ей и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный “Электрический коттедж”, а в 1903 г. приступил к выпуску The Electric City — местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было “достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли”. В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использова нию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые “приложения к счетам”; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес не счетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были пере печатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хоро шо известно, что те, кого отождествляют с каким-либо учреждением, в ос новном и определяют общественную репутацию этого учреждения. 02

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне “литературное бюро” и оказа лась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организа ции паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директо ров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT&T, нача ла постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в

г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (James Drummond Eliaworth) и иницииро вал программу организации паблисити и рекламы.

Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов.

Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В от личие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ayer приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжа ется и по сей день. AT&T проторила пути для PR -рекламы и паблик ри лейшенз. 63 (См. пример 4.1.)