Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Эти пресс-агенты буквально нарасхват: даже Сиротский приют Нью- Йорка платит своему специалисту по паблисити 75 долларов в месяц. Рек ламные агентства — Albert Frank and Company, Lord & Thomas, N. W. Ayer & Son, J. Walter Thompson — создали у себя отделы по организации пабли сити. Эти отделы берут за свои услуги плату, источником которой является рекламный бюджет рекламодателя. Автомобилестроительные компании еже дневно отправляют в World по странице материалов; не отстают от них и другие компании (производство цемента, пищевая промышленность, страхо вое дело, коммунальное хозяйство и т.п.). у ‘

Современная практика паблик рилейшенз зародилась как защитная мера, однако первая мировая война придала ей колоссальный наступательный им пульс. Президент Вудро Вильсон, который хорошо осознавал важность обще ственного мнения, учредил так называемый Комитет по общественной ин формации (The Committee on Public Information — CPI), который часто на зывают “Комитетом Крила”. Цель CPI заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, а также мирных уст ремлений администрации Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил.

Джордж Крил (George Creel). Джордж Крил и его CPI, как никогда ра нее, продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилиза ции общественного мнения. У Крила, разумеется, не было никакого спра вочника или руководства по проведению кампаний. Поэтому ему приходи лось постоянно импровизировать. Например, в его распоряжении не было общенационального радио или телевидения, с помощью которых он мог бы быстро обратиться к любому гражданину страны, поэтому он создал так на зываемую Four Minute-men (дословно — “люди на четыре минуты”) — сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Ва шингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис-клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны. Деятельность CPI, который воз главляли Крил и Карл Бьйор (Carl Byoir), освещена в книгах Крила How We Advertised America, а также в книге Мока (Mock) и Ларсона (Larson) Words Thai Won the War. 68

Крилу удалось подобрать столь блестящую и талантливую группу журнали стов, ученых, пресс-агентов, редакторов, художников и прочих манипуляторов символами общественного мнения, какой Америка до тех пор не видела собран ными в единой организации и подчиненными единой цели. Масштабы столь ог ромной организации и спектр ее деятельности удалось превзойти лишь дикта торским и тоталитарным режимам, возникшим уже после войны. Крил, Бьйор и их помощники, по сути дела, выполняли роль PR -консультантов правительства США, пропагандируя сначала гражданам собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, которая во многом мотивировала их поступки и спо собствовала достижению победы в ходе боевых действий 1917-1918 гг. 09

Кампании по сбору средств в пользу так называемого “Займа во имя сво боды” (Liberty Loan) проводились отдельно. Проведением этих кампаний ру ководили Ги Эмерсон (Guy Emerson) (впоследствии он стал первопроходцем в использовании паблик рилейшенз в банковском деле) и Джон Прайс Джонс (John Price Jones) (впоследствии немало сделавший для разработки методов организованного сбора пожертвований). Проводившиеся ими кампании, в значительной степени основанные на методах рекламы, заставили многих бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз.

Эти успешные “демонстрации” оказали серьезное влияние на последую щие события. Анализируя влияние Комитета Крила, газета New York Times писала в 1920 г:

По существу, война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественного мнения. “Займы во имя свободы” нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех стадиях производства и торговли — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это срабатывало — элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс-агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю систему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей особой группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как- нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концентрации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний.70

Проиллюстрируем точку зрения New York Times на следующем примере. Когда Америка вступила в войну, членами Общества Красного Креста были 486194 человека в 372 отделениях, разбросанных по всей стране, а фонды этого Общества насчитывали 200 тыс. долларов. В сентябре 1918 г., когда война близилась к концу, Общество Красного Креста насчитывало 20 млн членов в 3864 отделениях, а его фонды, включавшие пожертвования и член ские взносы, насчитывали свыше 400 млн долл. Еще один пример: 1 мая 1917 г. насчитывалось что-то около 350 тыс. владельцев ценных бумаг США; шесть месяцев спустя, после проведения двух организованных кампа ний паблисити и стимулирования продажи “Облигации свободы” (Liberty Bonds), в стране насчитывалось 10 млн владельцев ценных бумаг.

Не менее впечатляющим было использование паблик рилейшенз Гербер том Гувером (Herbert Hoover) для стимулирования экономии продуктов пи тания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а также дилерами продуктов питания. Так называемая “Продуктовая администрация” (Food Administration), руководимая специалистом по паблик рилейшенз Беном Алленом (Ben Allen) (бывшим корреспондентом агентства Associated Press), довела обращения Администрации по поводу экономии продуктов питания до сведения широкой общественности с помощью всех доступных ей средств коммуникации. Национальные средства массовой информации пожертвовали около 20 млн долл. в виде рекламной площади, и примерно 20 миллионов человек предложили свою поддержку, возвратив купоны, прилагавшиеся к публикациям или распространявшиеся на бесчисленных местных митингах.