Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

После войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуникк- ций. Известный ученый-политолог Гарольд Д. Лассвелл (Harold D. Lassweli) заметил по этому поводу: “Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропа ганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире”.

К сожалению, многие организации по-прежнему инвестируют огромные суммы в безнадежно устаревшую модель массовых коммуникаций, которая возникла на основе опыта, приобретенного в годы первой мировой войны.

Карл Бьйор (Carl Byoir). “Комитет Крила” подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны немалый практический опыт и сделали из своей профессии достаточно прибыльный бизнес. К их числу принадлежат Карл Бьйор и Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays). Карл Бьйор, кото рый в возрасте 28 лет стал заместителем председателя CPI, после целого десятилетия исканий основал в 1930 г. пред приятие, ставшее впоследствии одной из крупнейших в стране PR -фирм (в 1978 г. эту фирму приобрело рекламное агентство Foote, Cone, & Beiding).' 2 Бернейс, роль которого в деятельности CPI была весьма незначительной, начиная с 20-х годов стал одним из законодателей мод в сфере паблик рилейшенз и неутомимым их поборником.

Профессия специалиста в области паблик рилейшенз, выкристаллизовав шаяся в военные годы, быстро завоевывала себе все новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социаль ные работы (процветавшие на послевоенной волне в 20-е годы), профсоюзные и общественные движения. Победа так называемой “Антисалунной лиги” (Anti-Saloon League) в принятии “сухого закона” и триумф женского движе ния суфражисток (оба эти события относятся к 1920 г.) оказались яркими свидетельствами нарождающейся силы. И поскольку во время войны значи тельно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощ ный импульс — наряду со многими другими общественными явлениями — получило и развитие практики паблик рилейшенз.

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) и Дорис Э. Флейшман (Doris Е. Fleischman). Среди тех, кто соперничал с Айви Ли за известность и бизнес в 20-е годы, был Эдвард Л. Бернейс. До первой мировой войны Бернейс работал пресс-агентом. Когда во время войны он трудился в “Комитете Крила”, его беспокойный ум обнаружил огромный потенциал в том, что впоследствии он называл “конструированием обще ственного согласия”. 73 Именно Бернейсу, по мнению многих, принадлежит термин “консультант по связям с общественно стью” (public relations counsel), впервые появившийся в 1923 г. в его книге Crystallizing Public Opinion — первой кни ге, посвященной паблик рилейшенз. В том же году он высту пил в роли первопроходца в еще одном важном деле, начав в Нью-йоркском университете чтение первого в истории курса лекций по паблик рилейшенз. До середины 90-х годов он про должал выступать в роли автора книг и статей, лектора, ад воката и критика. В 1990 г. журнал Life Magazine включил Бернейса в свой специальный выпуск — “100 самых знаме нитых американцев XX столетия”. Он умер 9 марта 1995 г. в возрасте 103 лет.

В 1922 г. Бернейс женился на Дорис Э. Флейшман (Doris

E. Fleishman). Вместе они руководили фирмой Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations — вплоть до формального отхода от активной практики в 1962 г. Дорис Э. Флейшман умерла в 1980 г. Эта семейная пара консульти ровала крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов — от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауе- ра; успешное выполнение многих из этих заказов принесло Бернейсу широ кую известность. Бернейс и Флейшман считались равными партнерами в своей фирме, но именно Флейшман создала первый информационный PR - бюллетень. Термин “консультант по связям с общественностью” они приду мали совместно с Бернейсом, и Флейшман не уставала подчеркивать свое профессиональное равенство с мужем. 74 Например, в одной из двух своих книг она пишет:

Многие мужчины буквально в штыки встречают любые советы женщин, касающиеся ведения ими своего бизнеса. Разумеется, им не нравится, когда такие советы дают им и мужчины, но выслушивать советы от женщин — это уж слишком! Я научилась избегать ситуаций, когда половая принадлежность консультанта по связям с общественностью имела для заказчика какое-то значение. Если высказываемые мною соображения рассматривались прежде всего в контексте моего пола, вряд ли можно было рассчитывать на то, что эти соображения будут иметь для заказчика самостоятельную ценность. 75

Флейшман была одной из первых представительниц феминистского дви жения, которая, выйдя замуж, сохранила свою девичью фамилию (хотя в те времена поступать так было не принято).

В течение следующих трех десятилетий Флейшман продолжала посе ляться в гостиницах — и дважды ложилась в роддом — как “Мисс Дорис

Э. Флейшман”, а в 1925 г. она получила американский паспорт, в котором замужним женщинам впервые разрешалось указывать свою девичью фами лию. Именно эту фамилию она указала в книге, вышедшей под ее редак цией в 1928 г. (эта книга была посвящена служебной карьере женщины), а также в семи журнальных статьях и главах ряда книг, публиковавшихся в период с 1930 по 1946 гг. 16

Книга Бернейса появилась вслед за книгой Уолтера Липпманна Public Opinion (1922 г.), отразившей растущий интерес к потенциальным возмож ностям и природе общественного мнения. За все время до 1917 г. было опуб ликовано лишь 18 книг, посвященных общественному мнению и паблисити. В период с 1917 по 1925 г. Появилось, по крайней мере, 28 названий книг по указнной тематике.

В этот период возник и научный интерес к этим проблемам. Ученые со циологи приступили к исследованиям природы общественного мнения и ро ли массовых коммуникаций в его формировании. Несмотря на то что досто верные методы определения общественного мнения начали появляться лишь в 30-е годы, послевоенные работы ученых социологов внесли значительный вклад в развитие исследований рынка, опросов общественного мнения и науку коммуникаций.