Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Результаты журналистских расследований обошли страницы множества популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издава лось не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некото рых из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журна ла Ladies Ноте Journal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к мил лиону экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно рос ло. 38 “Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о сво их недугах”. 39

Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публика цией в журнале McClure’s своей серии Обезумевших финансов ( Frenzied Finance). История компании Standard Oil, принадлежащая перу Иды Тар- белл, характеризовалась современниками как “бесстрашное разоблачение мо ральной нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респекта бельности и набожности”, а роман Аптона Синклера Джунгли — как демонст рация грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ ха рактеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую волну “лопнувших трестов”. Предпринимателей вынудили перейти к обороне.

Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покро вом тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе, размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену (John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, с помощью давле ния, оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвра тить появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan . 40

Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Ко митетом Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ayer)) провести рекламную кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу. 41

Бюро по организации паблисити. Первая в стране фирма по организации паблисити, которая явилась прототипом современной PR -фирмы, была осно вана в Бостоне в середине 1900 г. Джордж В. С. Микаелис (George V.S. Michaelis), Герберт Смолл (Herbert Small) и Томас О. Марвин Thomas О. Marvin) организовали так называемое Бюро по организации паблисити “с целью выполнения функций пресс-агента для как можно большего количе ства клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны вы держать”. Лидером этого нового предприятия стал Микаелис (Michaelis), бостонский журналист, однажды описанный своим коллегой как “молодой человек, не особо разборчивый в средствах” (Микаелис руководил фирмой до 1909 г.). Одним из первых работников этой фирмы стал Джеймс Драммонд Эллсворт (James Drummond Ellsworth), который впоследствии работал с Тео дором Н. Вейлом (Theodore N. Vail) над созданием программы паблик ри- лейшенз для American Telephone and Telegraph Company. 42 ^

Первым клиентом этого Бюро по организации паблисити стал Гарвардский университет. Президент фирмы, Микаелис, отправил президенту Гарвардского университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществуЮ“ щие успехи фирмы: “Мы добились потрясающих успехов в публикации статей, и я буду рад показать вам соответствующие вырезки из газет при нашей личной встрече”. А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно, явилось первым договором о “фиксированной оплате плюс расходы”.

Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связанные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключением оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет счет Университету.'13

Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в

г., когда его услугами решили воспользоваться руководство нацио нальных железных дорог, стремившееся воспрепятствовать принятию не желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору пытался протащить через Конгресс Президент Рузвельт. Вот что по этому поводу пишет Рей Станнард Бейкер:

Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руководства железных дорог был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана фирма по организации паблисити со штаб-квартирой в Бостоне... Фирма немедленно была расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго, Вашингтоне, Сент-Луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые офисы. На работу были приняты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других местах.44

По словам Бейкера, Бюро по организации паблисити предпочитало скрытные методы деятельности, стараясь “ни в коем случае не рекламиро вать свои связи с железными дорогами”. Для насыщения национальной прессы (в особенности еженедельников) пропагандистскими материалами, касающимися железных дорог, эта фирма эффективно пользовалась таки ми инструментами, как поиск фактов, организация паблисити и личные контакты. Кампания, однако, приносила мало пользы, поскольку в 1906 г. (после того как президент Рузвельт использовал национальные средства массовой информации для обнародования достаточно убедительных фактов) был принят Хепбернский акт, представлявший собой умеренно жесткую регуляторную меру. Неудачное проведение общенациональной компании по организации паблисити побудило руководство железных дорог пересмот реть использовавшиеся ими методы паблик рилейшенз и в течение не скольких последующих лет создать свои собственные отделы по связям собщественностью. Бюро по организации паблисити кануло в лету в 1911 г., когда о нем в последний раз упомянули в бюллетене антипаблиси ти Американской ассоциации издателей газет. 45