Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную Рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как “журналистику”. Некоторые из тех, кто придер живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как “маркетинг”.

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте гической природе — контролироваться отделом PR. Производство и разме щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта “не зеленых” продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов — все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской “интегрированных маркетинговых коммуникаций” (integrated marketing communication — IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин гом, сбытом или как-нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос принимается как нечто целое. 20

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро вергает такую точку зрения, указывая, что “обеспечение общественной под держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое вание и удержание потребителей”, и что “связи с общественностью сами по се бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга”. 27 Он утверждает, чтонеобхо- димо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе чивая высшее руководство “неотфильтрованными” советами и рекомендация ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы тывают большие сомнения и недоверие к этим “маркетинговым коммуникаци ям” с их явным акцентом на сбыте. 8

Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы ваемые IMC -бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те мы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, “было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо лее общую схему маркетинга”. Покойный Филип Лесли воспринимал по добный акцент на тактике и процессах маркетинга как “по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20-е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб разный состав населения”. 9