Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Однако когда ответственный исполнитель от фирмы по той или иной причине оказывается недоступным для клиента (например, его отправляют в командировку от своей фирмы или ему приходится работать с другими клиентами) или, что случается чаще всего, когда фирма выставляет клиен ту счет на оплату большего количества часов, чем то, на которое рассчиты вал клиент, между ними начинают возникать трения. Наспех организовы ваемое совещание с целью обсуждения выставленного фирмой счета слу жит еще одним напоминанием и ответственному исполнителю от фирмы, и руководству отдела паблик рилейшенз в самой организации о том, что стоимость сторонних консультаций — величина переменная и что у сто ронней фирмы есть свои собственные экономические цели. Отношения ме жду фирмой и клиентом продолжаются, однако оба постоянно вынуждены помнить о том, что клиенты и сторонние консультанты очень часто смот рят на одни и те же вещи с разных точек зрения. И это вполне естествен но: ведь, в конце концов, организация-клиент именно потому и обратилась за помощью к стороннему консультанту, что ее руководство хочет взгля нуть на вещи под другим углом зрения.

Один из основополагающих постулатов, касающихся PR, заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведе ния высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависят интерпретации и “эхо”, порождаемые службой по связям с общественностью. Таким образом, PR неразрывно связаны — по своей природе и по необходимости — с выс шим руководством организации; задача специалистов по связям с общест венностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.

Вспомним, например, как реагировала компания Source Perrier, когда в ее минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина. Высшее руководство Perrier сначала предположило, что это явилось результатом единичного, изолированного “прокола” с очисткой воды и что бутылки с загрязненной водой ограничивались лишь тем количеством, которое было изъято из продажи в Северной Америке. Продолжение этой ис тории последовало, когда ученые обнаружили следы бензина в продукции, продаваемой в Европе. На этот раз руководство компании объяснило загрязне ние минеральной воды “небольшими проблемами” в системе фильтрации- На конец, руководству Perrier пришлось изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тесты показали, что уже в течение нескольких месяцев потребители во многих странах пили загрязненную продукцию Perrier. На го ловы руководителей компании со стороны средств массовой информации по-

[палея град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потре- :телей. Perrier потеряла, а впоследствии так и не вернула свою первоначаль- ’ю долю рынка бутылочной минеральной воды.

Аналогично этому исполнительный директор компании Exxon не поже- 1Л посетить Аляску, после того как из танкера Valdez, принадлежащего ой компании, вблизи экологически уязвимого пролива Принца Вильяма море вылились миллионы галлонов сырой нефти. Исполнительный ди ктор компании TWA ушел в отставку спустя три месяца после гибели J0 пассажиров рейса 800. Причиной отставки послужила резкая критика адрес руководителя компании, вызванная его решением выехать из Лон- ша на место катастрофы лишь спустя 13 часов после того, как разыгра юсь эта трагедия, а также его слишком запоздалое выражение соболезно- шия родственникам жертв катастрофы. Обеим компаниям пришлось по те этих инцидентов приложить немало усилий, чтобы восстановить свою еловую репутацию и доверие общественности.

Полной противоположностью является поведение руководства компании ohnson & Johnson в известном кризисе с их продуктом тайленол. На пер- ое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребите- ей, немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола (как в Соединен- ых Штатах, так и за границей). Руководство компании предприняло эти еспрецедентные меры безопасности несмотря на то, что случаи загрязнения родукта были выявлены лишь в районе Чикаго. Средства массовой инфор- сации по достоинству оценили решительность и социальную ответственность уководства компании, объявили о сотрудничестве компании с федеральны- ги ведомствами, а впоследствии своевременно и широко оповестили потре бителей о поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке.

Аналогично исполнительный директор компании Texaco немедленно принес it своего имени извинения, когда в прессе были обнародованы аудиозаписи, в соторых высшее руководство компании обсуждало случаи дискриминации со- ■рудников по расовому признаку и планировало меры по уничтожению свиде- -ельств нарушения гражданских прав в компании. Затем он объявил о созда- гаи независимой рабочей группы, которая должна помочь руководству в реа- шзации планов привлечения в компанию новых сотрудников и руководителей ia более широкой социальной и расовой базе, а также использования услуг юлее широкого круга сторонних фирм, нанимаемых Texaco. В отличие от кризисов в компаниях Perrier, Exxon и TWA, случай с Johnson & Johnson :тал классическим примером корректного поведения руководства и налажива ния взаимодействия с общественностью в кризисной ситуации, в то время как публичное разоблачение неблаговидного положения в руководстве Texaco по служило толчком к проведению давно назревших перемен. В обоих этих слу чаях именно руководитель компании “определял курс” и выступал в качестве представителя, отвечающего перед общественностью за последствия кризиса.

В кризис так или иначе оказываются вовлеченными различные группы ак ционеров: потребители, оптовые и розничные торговцы, “группы действия” потребителей, государственные агентства, акционеры и инвестиционные ана литики, международные средства массовой информации и, наконец, обеспоко енные граждане по всему миру. Случай с Perrier, скорее всего, внес опреде ленный вклад в последующую серию расследований и разоблачений в средст вах массовой информации относительно качества и чистоты любой бутылочной минеральной воды, что так или иначе сказалось на конкурентах Perrier. Вла-