Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Осведомленность— в физическом канале первый шаг воронки «привлечения потребителей». Среди приемов выделяют: независимые средства распространения информации (PR, блоги, брошюры, обзоры), платные средства распространения информации (реклама, продвижение), онлайн-средства.

Отношения с потребителями— стратегия компании, привлекающая покупателей в канал продажи, удерживающие их и увеличивающие со временем их ценность для компании благодаря дополнительному доходу и положительным отзывам с их стороны.

Отток(иногда называется « отсев») покупателей — это число покупателей или подписчиков, которые отказываются от услуги в течение определенного времени. Обычно измеряется в процентном соотношении на один месяц. Если из 10 покупателей уходит 1, коэффициент оттока составляет 10%.

Оценка— третий шаг цикла принятия решения о покупке физического продукта или «воронки продаж». Воронка продаж состоит из осведомленности, интереса, оценки и покупки.

Первоначальные заказы— первый заказ на новый продукт, размещенный партнером в канале. Это может быть сезонный заказ, например, предрождественские первоначальные продажи.

Перекрестные продажи— прием для развития имеющихся потребителей, побуждающий их приобретать взаимодополняющие продукты, тем самым увеличивая средний размер заказа. «Купите еще одну книгу и получите 10% скидки». Или «Купите этот чемодан и получите набор туалетных принадлежностей». См. «Допродажи».

Переполненность канала— насыщение канала продаж продуктами, на которые у конечных пользователей нет спроса. Нередко используется как незаконный прием раздувания дохода компании (когда считается, что доход поступает в канал, а не от канала к конечному покупателю).

План развития продаж— содержит детали реализации каждого шага воронки продаж: с кем связываться в компании, в каком порядке, чтобы заключить сделку.

Платные средства распространения информации— распространение информации, которое покупается на телевидении, билбордах, в прямой почтовой рассылке или в Интернете. См. «Независимые средства распространения информации». Платные средства распространения информации являются компонентом программ по привлечению потребителей.

Поддерживающие материалывключают брошюры, таблицы данных, технические описания, презентационные проспекты и прочие материалы, которые компании традиционно используют при продаже продукта или услуги через физический канал.

«Поиск» бизнес-модели— именно этим стартапы занимаются, прежде чем сформулировать повторяемую и масштабируемую бизнес-модель. Поиск подразумевает процесс развития потребителей, описанный в данной книге. См. «Реализация».

Приобретение— первый шаг в воронке онлайн-продаж «привлечения, удержания и выращивания» потребителей. Оно побуждает людей посещать ваш веб-сайт, где вы сможете их активировать посредством участия, покупки или хотя бы регистрации для дальнейших действий. К особым категориям приобретения покупателей относятся платные и независимые средства распространения информации, а к приемам — поисковая оптимизация (SEM/SEO), электронная рассылка, PR/блоги, вирусные каналы, социальные сети.

Проблема/потребность (потребитель)— почему покупатели приобретают продукт. На одних рынках покупатели разумно признают наличие проблемы и ищут продукт, способный ее решить. (Вспомните программное обеспечение, зимние шины, катетеры.) На других рынках продукты приобретаются из-за эмоциональной потребности. (фильмы, мода, видеоигры, социальные сети).

Программы лояльности— такие приемы как «баллы» или «программы для частых покупателей», которые используются для удержания имеющихся покупателей и снижения процента оттока. См. «Отток».

Развитие потребителей, впервые описанное в книге «Четыре шага к прозрению» (Four Steps to the Epiphany), является процессом из четырех этапов, позволяющим организовать поиск воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели. Осуществляется командой по развитию потребителей.

Разворот— значительное изменение одного или нескольких из девяти элементов в шаблоне бизнес-модели. (Например, изменение модели дохода с freemium на модель подписки, переключение покупательского сегмента с мальчиков в возрасте 12–15 лет на женщин 45–60 лет.) См. «Итерация».

Ранневангелист— человек, являющийся одновременно и первым (ранним) пользователем, и евангелистом. Для стартапа ранневангелисты — первые покупатели компании, которые уже на раннем этапе приобретают продукт, потому что он решает проблему или удовлетворяет острую потребность.

Рассказ— вводное пояснение, используемое при первом контакте с потенциальным покупателем — по телефону или по электронной почте. В нем акцентируется проблема, которую вы пытаетесь решить, причины, по которым ее важно решить, и причины, по которым ваш продукт может заинтересовать потенциальных покупателей.

Расходы на привлечение потребителей (CPA)— цена, которую платят онлайн-бизнесы для покупки рекомендаций или клиентов у партнеров и других онлайн-бизнесов.

Расширение клиентской базы— третий из четырех этапов процесса развития потребителей. После этапа верификации потребителей основатели расширяют деятельность по продаже и маркетингу.

«Реализация» бизнес-модели— именно этим занимается компания после того, как нашла воспроизводимую и масштабируемую бизнес-модель. Так компании получают доход после корректировки и подтверждения своего плана. Она требует значительных организационных преобразований. См. «Поиск».

Сегмент потребителейопределяет отдельную подгруппу среди потребителей компании и отличия между различными сегментами, например, «гольфисты старше 50 лет, которые играют в гольф чаще двух раз в месяц», зачастую учитывая имеющиеся у них проблемы или потребности. Для каждого сегмента компании составляется отдельное ценностное предложение.

Слежение за направлением взгляда— инструмент, позволяющий следить за движением глаз пользователей на веб-странице. Исключительно полезен для устранения догадок при разработке дизайна веб-страницы. См. «Тепловые карты».

Сквозные продажи— объем продукта, проданного через канал конечному покупателю. При сквозных продажах продукт практически невозможно вернуть в компанию. См. «Переполненность канала».

Совокупная выручка от сотрудничества с клиентом (LTV)— обычно рассчитывается в долларах, отражает совокупную выручку, приносимую потребителем в течение всего его сотрудничества с компанией. (В данной книге произвольно выбрано три года.) LTV помогает рассчитывать, сколько компания может потратить на привлечение потребителя.