Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Два актуальных вопроса при ценообразовании для сектора B2B

Совокупная стоимость владения/внедрения (TCO — Total Cost of Ownership. — Прим. ред .).Будучи актуальным скорее для продаж корпоративных, нежели потребительских продуктов, анализ TCO позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня?

Доходы на инвестированный капитал.При корпоративных продажах ваша компания порой сталкивается с необходимостью обосновать цену для покупателя и убедить его, что он совершает «выгодную сделку». В этом случае ключевым моментом может оказаться не цена как таковая, а прибыль на капиталовложения, которую получит покупатель. Как правило, компании уделяют больше внимания доходам на инвестиции, чем частные лица, отчасти потому, что речь идет об осуществлении и контроле крупных операций. С помощью данного показателя корпоративный потребитель оценивает целесообразность капиталовложения для решения проблем повышения производительности, экономии времени, денег или ресурсов. Для частных лиц доходом на инвестиции часто становится статус, стиль, а и иногда и просто развлечение.

При продажах корпоративным клиентам рассчитайте предполагаемый доход на инвестиции до первой встречи с потребителем. (Часто полезно заранее подготовить соответствующие документы на эту тему.) Если решение не обещает значительной прибыли на инвестиции, продать продукт бывает проблематично. Вам будет нелегко убедить покупателя приобрести автоматизированную систему вакуумной очистки стоимостью $50 000 если, ежегодные затраты на уборку составляют всего $5000, особенно, если, оценивая окупаемость инвестиций, покупатель тщательно проанализирует TCO (техническое обслуживание, электроэнергия, запчасти и т.д.).

Вопрос 4. Получится ли из этого достаточно прибыльный бизнес?

Чтобы ответить на этот вопрос, недостаточно умножить объем на среднюю цену продажи, и все же волноваться рано — время для однозначного ответа на этот вопрос еще не пришло. Помните, цель выявления потребителей — усовершенствовать бизнес-модель в достаточной мере, чтобы протестировать ее в более широком масштабе на следующем этапе, при верификации потребителей. А пока оцените валовой доход, переменные и постоянные издержки в первом приближении и ответьте на следующие вопросы:

Позволяет ли такой доход покрыть расходы в краткосрочной перспективе?

Предвидится ли существенный рост доходов в будущем?

Повысится ли рентабельность при увеличении объема продаж?

Не забывайте, речь идет об ориентировочных черновых расчетах, единственная цель которых уяснить, позволяет ли то, что вы выяснили при выявлении потребителей, перейти к верификации. Для этого не надо быть специалистом по бухучету.

Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними.

Как односторонние и многосторонние рынки влияют на финансовые показатели

Компания, работающая с физическими продуктами, чаще имеет дело с односторонними рынками — потребителями, которые покупают ее продукцию.

Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними. Когда стартап думает в первую очередь о том, как собрать побольше пользователей, подписчиков или добиться максимального показателя CTR и рассчитывает «разобраться с моделью получения доходов позднее», это означает, что он выходит на многосторонний рынок.

Все стороны на таком рынке имеют различные бизнес-модели. Как правило, эти различия касаются таких составляющих, как ценностное предложение, потребительские сегменты, взаимоотношения с потребителями и потоки поступления доходов.

Одна из сторон — пользователи — оценивается количеством подписчиков, просмотров страниц, рекомендаций или часов, а не объемом денежных поступлений. Другая сторона рынка — потребители — состоит из рекламодателей, которые платят за то, чтобы получить доступ к пользователям. Для сотен миллионов пользователей Facebook является бесплатной социальной сетью, поскольку данная компания зарабатывает деньги на другом потребительском сегменте (рекламодателях) с помощью совершенно иного ценностного предложения, используя иной канал распространения (прямые продажи и самообслуживание в онлайн-режиме).

Рассчитайте модель получения доходов для данной стороны рынка — плательщиков — прямо сейчас. Для разработки бизнес-модели чрезвычайно важно понимать, сколько готов заплатить рекламодатель за выход на аудиторию вашего стартапа.

Не забывайте, ваши ресурсы ограниченны. Сосредоточьтесь на важнейшем, самом крупном источнике дохода, прежде чем переходить к второстепенным источникам, которые порой только сбивают компанию с толку.

Еще два вопроса о доходах

Потоки поступления доходов зависят от канала распространения.Если продукт распространяется путем прямых продаж силами торгового персонала компании, подсчитать доходы несложно. Когда вы даете покупателю скидку, вы просто вычитаете ее из цены по прейскуранту. Однако если вы используете непрямые каналы сбыта, оценить доход бывает сложнее. Продажи через Wal-Mart — прекрасная вещь, но большинство розничных сетей оставляют за собой «право возврата» (если ваш продукт залежался на полке магазина, вы обязаны принять его назад). Если вы продаете свой продукт ОЕМ-производителю, который требует от вас огромных скидок, вы не увидите прибыли, пока данная компания не выйдет на значительные объемы продаж.

Оцените показатель LTV.Сколько потратит потребитель в конечном итоге — не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Поставщики программного обеспечения SaaS, сайты знакомств и разработчики сетевых игр уделяют самое пристальное внимание пожизненной ценности клиента. К примеру, тот, кто подписывается на сервисы Salesforce.com, ежемесячно платит за это достаточно скромную сумму, и все же компания готова потратить в несколько раз больше, чтобы привлечь нового пользователя. Почему? Потому что она понимает, что в среднем срок подписки на услуги Salesforce.com продолжается много месяцев, а значит, каждый новый потребитель стоит гораздо дороже первоначальных затрат — разумеется, при условии, что сама компания просуществует достаточно долго, чтобы получить причитающийся ей доход. (В то же время для компании, которая занимается сносом зданий, пожизненная ценность потребителя зачастую равна стоимости его первого заказа.)