Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Пожизненная ценность потребителя оказывает огромное влияние на потоки получения доходов и стратегию ценообразования как в виртуальном, так и в реальном мире, хотя кроме газет и журналов, число подписчиков которых резко сокращается, и членства в тренажерном зале существует очень немного физических продуктов, на которые потребитель может оформить подписку.

Сформулируйте единую гипотезу о поступлении доходов

Потоки поступления доходов и ценообразование взаимосвязаны с ценностным предложением, каналом распространения, отношениями с потребителями и другими составляющими бизнес-модели. Это означает, что вам предстоит множество итераций и разворотов. Вам понадобится не раз протестировать гипотезу о потоках поступления доходов — сначала в процессе выявления потребителей, а затем повторно, при верификации потребителей, прежде чем вы придете к окончательному варианту. Когда резюме о потоках поступления доходов будет готово, проверьте его еще раз с помощью точных математических расчетов. Самым главным является ответ на вопрос: сумеем ли мы выйти на прибыли и масштабы, достаточные, чтобы время и силы, потраченные на создание компании, окупились?

Завершение процесса разработки гипотез

Это резюме подводит итог непродолжительной, но интенсивной бумажной работе, которую пришлось выполнить вашей компании. Дальнейшие мероприятия будут проводиться за пределами офиса — там вы сможете понять, в чем нуждаются потенциальные потребители, и уточнить или видоизменить исходные гипотезы. Но перед этим вы должны сделать кое-что еще.

Организуйте собрание команды и повесьте на стену большой лист бумаги с последней версией бизнес-модели и резюме по всем ее составляющим. Выводы по каждому резюме разместите рядом с соответствующими ячейками таблицы.

Все участники собрания должны ознакомиться с каждым резюме.

После того как собравшиеся ознакомятся с содержанием резюме и краткими выводами, обсудите их, выявляя явные противоречия или нестыковки.

Основатели, группы разработки, проектирования и оперативного управления должны еще раз проверить предполагаемые издержки и утвердить внесенные поправки.

Вернитесь к первоначальным гипотезам, чтобы убедиться, что между ними нет противоречий. К примеру, обоснован ли выбор канала сбыта с учетом модели ценообразования, необходимости инсталляции продукта и т.д. Достаточно ли будет меньшего числа потребителей, чтобы компенсировать накладные расходы и разработку?

Проанализируйте и согласуйте окончательную версию каждой гипотезы.

Убедитесь, что краткое изложение гипотез согласуется с содержанием соответствующих ячеек шаблона бизнес-модели.

Внесите необходимые поправки.

Для более тщательной проверки воспользуйтесь контрольными списками вопросов из Приложения А.

Теперь пришло время двигаться вперед и выйти из офиса, где вас ожидают факты и потребители.

Шаг 2:

выйдите из офиса, чтобы ответить на вопрос: «Это интересует кого-нибудь?»

Выходя из офиса, команда стартапа совершает шаг 2 на этапе выявления потребителей, чтобы протестировать проблему и ответить на три основных вопроса:

Действительно ли мы понимаем проблему потребителя?

Достаточно ли людей заинтересованы в решении проблемы настолько, чтобы оно превратилось в процветающий бизнес?

Достаточно ли они заинтересованы в ней, чтобы рассказать своим друзьям?

В следующей главе, описывая шаг 3, мы проверим, предлагает ли наш продукт исчерпывающее решение потребителям, заявившим о наличии проблемы. Когда на вопросы о «проблеме» и «решении» получен твердый ответ «да», соответствие между продуктом и рынком достигнуто, пора перейти к верификации потребителей.

Этот шаг специфичен для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов, у которых на разработку продукта уходит гораздо меньше времени, и обратная связь поступает намного быстрее. Поиск проблемы осуществляется путем создания базовой версии сайта или мобильного приложения. Иногда простая диаграмма в PowerPoint или одна-единственная веб-страница помогает получить немедленную обратную связь по проблеме. Затем решение проверяется с помощью более продвинутой версии с расширенным функционалом.

Этот шаг имеет пять составляющих:

Разработка экспериментов для тестирования потребителей.

Подготовка к контактам и взаимодействию с потребителями.

Тестирование понимания потребителями проблемы и оценка ее важности для потребителей.

Понимание потребителей.

Приобретение знаний о конкурентной среде и рынке.

Прежде чем вы приступите к этому шагу, хотим напомнить вам об основных правилах, приведенных в Манифесте развития потребителей в главе 2:

Выявление потребителей осуществляется основателями компании.

Гипотезы требуют проверки. Проверка требует разработки экспериментов.

Онлайн-опросы хороши, но всегда соотносите их с полученной лично обратной связью с потребителями, даже для интернет-бизнеса.

Смысл встреч с потребителями заключается не в том, чтобы выяснить, нравится ли им ваш продукт, по крайней мере, не сейчас. Вам необходимо понять проблему, и насколько срочно вашим потенциальным потребителям нужно решить ее. Вы более подробно сосредоточитесь на продукте, когда убедитесь, что проблема, которую он решает, достаточно остра, чтобы создать существенный рынок.

Первоначальная гипотеза редко выдерживает обратную связь без итераций или разворотов.

Разработайте эксперименты и тесты «прошел/провалил»

В этот момент ваши гипотезы шага 1 по-прежнему остаются всего лишь «догадками». Теперь вам предстоит превратить их в факты, выходя из офиса и проверяя их на потребителях.

Существует простой способ представить себе эту фазу: мысленно нарисуйте бизнес-модель, состоящую из трех слоев. Нижний слой представляет ваше изначальное видение стартапа. Второй слой — это подробные гипотезы, разработанные на шаге 1. Третий слой — тесты, которые вы проведете для проверки и оценки каждой гипотезы, превращая по ходу дела догадки в факты, чтобы бизнес-модель можно было проверить и оценить.