Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Чьи рекомендации работают лучше?

Кто из друзей становится активным пользователем или рекомендателем?

Операторы сайта www.freecash.com, без сомнения, получили бы практически неограниченное количество рекомендаций, если бы сайт оправдал свое название. Большой объем рекомендаций говорит об энтузиазме по отношению к продукту и указывает на более низкую стоимость приобретения потребителей, поскольку многие из них могут приходить по рекомендации от других потребителей. Оба показателя являются хорошими индикаторами потенциального успеха.

Проведите тесты на подтверждение гипотезы

Для каждого теста следует заранее определить показатели, по которым вы сможете оценить, удался он или провалился. Но ищите активную или массовую реакцию и конкретные действия, а не просто преодоление определенного уровня. Само название теста — прошел/провалил — подразумевает только два варианта ответа на вопрос: нравится ли продукт большинству (более 50%) потребителей? Заинтересовал ли он «достаточно» потребителей (вставьте здесь свое число), чтобы стартап мог переходить к этапу верификации потребителей?

Какое количество потребителей считать «достаточным» — сложный вопрос, на который должны отвечать предприниматели, а не бухгалтеры. Подробные таблицы и анализ очень помогут во время верификации потребителей, когда поведение десятков тысяч посетителей будет оцениваться во всех подробностях. Но сейчас задача номер один — убедиться, что тест работает, его критерии установлены заранее и включены в бизнес-модель. Например, если вам надо потратить $50 на рекламу в Facebook, чтобы получить заказ, это хорошо, если продукт стоит $200. Но это не очень хорошо, если он продается за $49,95. Поэтому когда вы считаете, что тест подтвердил гипотезу, с каждым набранным баллом вы движетесь к успешной бизнес-модели.

Какое количество потребителей считать «достаточным» — сложный вопрос, на который должны отвечать предприниматели, а не бухгалтеры.

На вопрос о количестве ранневангелистов нужно получить убедительный ответ: да, можно найти достаточно заинтересованных, страстных ранневангелистов, которые купят вашу новинку. (Они будут направлять развитие и маркетинг продукта на следующих стадиях развития потребителей). Не переставайте привлекать людей, пока не сможете уверенно ответить на вопросы:

Сколько человек из тех, кто серьезно отнесся к потребности или проблеме, приняли приглашение ознакомиться с продуктом, скольких заинтересовал призыв к действию и сколько ему последовали?

Сколько человек из интересовавшихся проблемой в меньшей степени или не интересовавшихся совсем готовы познакомиться с продуктом и увлечься им?

Для каждой из этих групп: сколько человек расскажет о продукте другим и скольким расскажут те «другие»?

Отвечайте на каждый вопрос в абсолютном и процентном выражении. Например, если на сайт зашли 1000 человек, сколько человек получили приглашения — 2000 или 200 000? Выводы очевидны.

Каждую группу приглашений следует разослать несколько раз, независимо от того рассылаете вы их через электронную почту, AdWords, Twitter или почтовых голубей для максимального эффекта. Подумайте об изменении способа рассылки, если трафик или интерес недостаточны. Иначе вы так и не узнаете, то ли рассылка была неудачной, то ли продукт оказался неинтересным.

Тщательно оцените результаты теста

Важно оценить поведение потребителей в отношении самого MVP. Хотя объем пользователей, вероятно, будет невелик, оценивайте не только трафик и активность пользователей, но также источники трафика, скорость приобретения пользователей и активизации. Сколько времени люди потратили на «общение» с продуктом или на пребывание на сайте? Зарегистрировались посетители во время своего первого, второго или третьего визита? Процент рекомендаций, который является, пожалуй, самым важным показателем энтузиазма, также следует тщательно оценить (см. рекомендации в главе 4).

Ищите активную или массовую реакцию и конкретные действия, а не просто достижение определенного уровня.

Соберите данные и тщательно изучите их в поисках неожиданных полезных идей, наиболее эффективных источников трафика, выявляя наиболее и наименее заинтересованные типы потребителей и тех, кто чаще всего рекомендует продукт другим потребителям. При описании следующего этапа мы подробно рассмотрим эту информацию, а сейчас вопрос прост: нашли ли мы достаточно людей, заинтересованных в продукте, чтобы перейти к верификации потребителей?

Изучите данные о партнерах по продажам. В сфере интернет-проектов и мобильных сервисов этими партнерами могут быть посредники вроде Amazon, магазина приложений, iTunes или сайты партнеров-агрегаторов вроде GameStop, CDW или yugster. Начните взаимодействие с этими партнерами, чтобы понять, каковы их правила в отношении новых продуктов, сколько времени проходит с первого контакта до начала продаж на их сайтах, условия платежей и т.д. Поскольку они имеют дело с большими объемами продаж приложений и программного обеспечения, руководители этих компаний могут помочь вам в таких основных вопросах, как ценовая политика и позиционирование.

На этапе выявления потребителей цифры как таковые часто не очень высоки. Но прежде чем покинуть корабль, основательно проанализируйте их, чтобы определить, задело ли за живое ваше приложение или сайт какую-то группу или сегмент потребителей (девочек-подростков, посетителей, впервые зашедших на сайт, старых игроков в гольф). Исследуйте данные о самых частых посетителях (это несложно сделать, если их немного), чтобы понять, есть ли у них общие черты. Может быть, все они демократы, или высококлассные повара, или молодые специалисты? Если связь есть, подумайте об итерации маркетинговых обращений и целевой аудитории в надежде завоевать больший интерес меньшей группы населения.

На многосторонних рынках следует провести первоначальные беседы с «другой» стороной рынка — теми, кто будет платить, чтобы получить доступ к аудитории, собранной сайтом или приложением. Как «плательщики» покупают рекламу? Сколько они готовы заплатить? Сколько времени займет процесс, и в какой момент должны начаться переговоры?

Снова обновите бизнес-модель (Еще один разворот или переход к следующему этапу)

В этот момент вы обновите бизнес-модель, чтобы она отражала последний раунд проверки решения в рамках развития потребителей и то, как они влияют или не влияют на элементы вашей бизнес-модели. Считайте это «настройкой», так как вы проведете тщательный пересмотр бизнес-модели на следующем этапе.