Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Сейчас вам следует полностью сосредоточиться на энтузиазме потребителей в отношении продукта, и разговор должен идти о тестах, в результате которых подтвердилась или не подтвердилась гипотеза, а не о мнениях.

Как будет сказано ниже, для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов данные играют даже более важную роль.

Ваша бизнес-модель должна регулярно обновляться.

Поиск массового энтузиазма потребителей

Пришло время напомнить, что прохладная реакция на любой продукт или проблему, которую он призван решить, является серьезным сигналом опасности, требующим итерации и разворота, а не автоматического перехода к этапу верификации потребителей. Обсудите процент и количество визитов потребителей, выразивших огромный или значительный энтузиазм по отношению к продукту и высокую степень уверенности в том, что он решит важную проблему бизнеса или удовлетворит насущную потребность. Какова ваша честная оценка того, сколько потребителей немедленно прибегут и купят его? Сколько человек расскажут о нем своим друзьям или знакомым? Выразит ли кто-нибудь из них вотум доверия: «Мне неважно, что продукт незавершен или не доведен до совершенства, он нужен мне прямо сейчас»? Начните разговор с распределения реакции потребителей на следующие основные категории.

Категория 1.Потребителям без сомнений нравится продукт, никаких изменений не требуется.

Категория 2.Потребителям нравится продукт, но мы постоянно слышали, что им нужно то или иное дополнительное свойство.

Категория 3.Потребители понимают суть продукта после долгих объяснений, но никто не выскакивал из-за стола в порыве купить его.

Категория 4.Потребители не видят особой нужды в продукте.

Если большинство потребителей попадают в категорию 1, примите наши поздравления! Если плюс к этому согласованно функционируют элементы вашей бизнес-модели, о чем пойдет речь в описании следующего этапа, возможно, пора переходить к верификации потребителей.

Независимо от канала, целью выявления потребителей был поиск рынка для продукта с минимальным функционалом. Наиболее опасная реакция потребителей попадает в категорию 2: «Нам нужны дополнительные свойства». Как подчеркивалось ранее, знать, какие свойства не имеют значения, не менее важно, чем знать, какие свойства нужно запустить в первую очередь. Взвешивайте реакцию людей, учитывая время на разработку, поскольку, чтобы завоевать потребителей категории 1, может понадобиться значительно больше усилий по развитию продукта. Почему? Потому что верно говорится: «Нормальные люди считают, что если вещь не сломалась, ее не нужно чинить. Инженеры считают, что если вещь не сломалась, у нее недостаточно деталей».

Естественное стремление инженеров — добавлять новые «детали». Но смысл выявления потребителей — в скорейшей передаче MVP в руки покупателей. Иметь продукт с минимальным набором свойств или «нормальный» MVP — это лучше, чем потерять месяц или даже неделю на получение обратной связи от потребителей. Спросите, можно ли отложить внедрение некоторых характеристик. Дайте первым потребителям определить, какие свойства или функции следует добавить и в какой последовательности. Если вы будете внимательно слушать подходящих потребителей, то разработаете стратегию с высокой вероятностью успеха при продаже через любой канал.

В случае использования интернет- и мобильных каналов команда рассматривает подробные данные о поведении массы первых потребителей. Качественные дискуссии о свойствах продукта должны проходить, но по каждому пункту должны быть данные о поведении потребителей. Вот некоторые факты для обсуждения.

Количество просмотров в день или в неделю и темп роста просмотра этих страниц со временем.

Среднее время, проведенное на сайте, или количество просмотров сайта или продукта.

«Интенсивность прироста» или время, которое нужно людям, чтобы увеличить время/количество просмотров в последующие визиты.

Количество повторных посещений для активных и среднестатистических пользователей; временной интервал между повторными посещениями и «интенсивность прироста» или измеримое сокращение времени между посещениями.

Количество и процент приобретенных приглашенных или осведомленных потребителей.

Коэффициент конверсии посетителей в потребителей первичного контента, потребителей первичного контента в активированных пользователей и активированных пользователей в активных пользователей.

Коэффициент рекомендаций и «вирусности» (стремительности) распространения среди пользователей: количество и процент первых пользователей, порекомендовавших продукт своим друзьям, количество рекомендаций, количество друзей, ставших приобретенными/активированными / активно вовлеченными пользователями.

Прохладная реакция потребителей может указывать на серьезную проблему.

Хотя цифры, вероятно, невелики во многих из вышеперечисленных категорий, процесс выявления носит скорее характер поиска верного направления. Честно говоря, вы занимаетесь поиском безумного энтузиазма со стороны потребителей, который может принести вашему бизнесу ошеломляющий успех. Определите, достаточно ли энтузиазма потребителей и положительной обратной связи, чтобы продвинуться вперед, к тщательной проверке на этапе верификации потребителей.

Здесь должен сработать предпринимательский опыт и «чутье», внутреннее ощущение, следует вам двигаться дальше или нет. И наиболее убедительные аргументы «за» включают статистику, демонстрирующую большое количество активированных пользователей, значительное число посещений и посетителей, возвращающихся снова и снова, множество людей, рассказывающих о продукте все большему числу своих друзей или коллег. Поэтому, хотя основным предметом разговора является статистика, решение принимается на основе инстинктов лидеров.

Важный вклад могут внести опытные предприниматели, консультанты и инвесторы.

Ответы категорий 3 и 4 (потребители не выскакивают из-за стола или не видят нужды) типичны во время первого раунда выявления потребителей. Как минимум они требуют серьезного обдумывания и, вероятно, разворота, включающего повтор шага 1 с начала, а не продолжения движения к верной неудаче. Заседание совета директоров, на котором принимается подобное решение, не бывает простым, но часто становится важным поворотным пунктом как для инвесторов, так и для компании. Для технологичных продуктов прохладная реакция потребителей может указывать на глубокую проблему — обычно это несоответствие между продуктом и требованиями рынка: недостаточная ниша для продукта или в целом отсутствие значительного спроса на продукт.