Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Основные вопросы для рассмотрения и обсуждения

Тестировали ли вы TAM и SAM рынки для вашего продукта?

Совпадает ли размер рынка с вашими ожиданиями и проверен ли он с помощью обратной связи с потребителями и отраслевых данных?

Наблюдается ли значительный рост рынка и имеет ли он устойчивые перспективы роста?

Подтверждают ли беседы с потребителями, что они будут покупать неоднократно и рекомендовать продукт?

Не появилась ли неожиданная угроза со стороны конкурентов?

Здесь вам предстоит ответить на трудный вопрос: какое количество потребителей считать достаточным? На этот вопрос основатели и инвесторы должны ответить вместе, договорившись о долгосрочных целях компании и о том, указывают ли достигнутые результаты на движение к достижению этих целей. Эти результаты могут значительно отличаться в зависимости от типа канала и продукта. В общих чертах они могут выглядеть так.

Программное обеспечение для предприятий и организаций.Трех-четырех ранневангелистов, демонстрирующих сильный интерес на ранних стадиях, может быть достаточно, если у команды на подходе есть как минимум еще столько же потенциальных клиентов. По возможности потребители должны быть представителями разных сегментов, ни один из которых (или лишь немногие) не должен значительно превосходить другие по заинтересованности в продукте.

Капитальное оборудование.Здесь также обычно применяется правило трех-четырех ранневангелистов, но следует более пристально посмотреть на результаты выявления потребителей и рассматривать более широкую группу потребителей. Заинтересовано ли большинство потребителей в продукте в том виде, как он описан в спецификации, или же каждый хочет, чтобы он соответствовал его собственным требованиям? Указывают ли результаты выявления на устойчивый поток потребителей, ведь цикл продаж товаров такого рода может оказаться весьма длинным?

Потребительские продукты.Идет ли речь о новом скейтборде или телевизоре с плоским экраном, вам почти наверняка понадобится большее число ранневангелистов, двадцать-тридцать или больше. Также важно установить наличие интереса со стороны канала, через который вы собираетесь продавать продукт. Пятнадцать человек, желающих купить ваш скейтборд, — не аргумент для Wal-Mart, чтобы начать сотрудничать с вами.

Интернет- и мобильные приложения.Поскольку усилия по поиску потребителей должны привести вас к выявлению не менее нескольких тысяч потенциальных потребителей, интернет- или мобильное приложение должно быть активировано или скачано не менее ста раз, чтобы реакцию на него можно было считать «достаточной». Также следите за показателями конверсии — они должны внушать надежды.

Стартапы в области социальных сетей и «с эффектом социальных сетей».Этим компаниям нужно заполучить не менее пятисот, а лучше тысячу активных пользователей, чтобы с уверенностью сказать, что они привлекли «достаточно» народу. Если сайт или приложение является бесплатным или условно-бесплатным, это число надо увеличить как минимум в три раза, а лучше в пять раз, поскольку пользователю гораздо легче согласиться на что-то бесплатное. Следите за конверсией и процентом регулярно возвращающихся пользователей (скажем, трижды в неделю), поскольку они не только указывают на количество потребителей, но и на их вовлеченность.

Если команда общается с «подходящими» потребителями, но обратная связь подсказывает, что с продуктом что-то не так, нужно внести изменения. Подумайте снова над сегментированием потребителей и опять выходите из офиса в поисках новых групп клиентов или обдумайте возможность изменить свойства, конфигурацию, цену продукта или другие элементы бизнес-модели.

Знаем ли мы, кто наши потребители, и как сделать, чтобы они услышали нас?

На предыдущем шаге вы убедились в существовании потребителей, которым нужен ваш продукт. Но знаете ли вы, как найти их и продать им продукт с помощью доступных средств маркетинга или привлечь потребителей, «укладываясь» в запланированный на это бюджет? В начале этого шага вам нужно убедиться, что вы знаете, «как выглядит ваш потребитель».

Можете ли вы обрисовать тип потребителя каждого из основных сегментов? Указывает ли это описание на места, где их можно найти?

Представляете ли вы себе один день из жизни потребителя, чтобы знать, как рекламировать ему свой продукт?

Реагируют ли некоторые сегменты лучше, быстрее или делают более существенные заказы, чем другие?

Появляются ли новые сегменты или, может быть, нужно отказаться от каких-то из имеющихся?

Признают ли потребители, что в их жизни произошли значительные улучшения?

Знаете ли вы, что читают ваши потребители, какие выставки они посещают, к чьему мнению прислушиваются и где ищут информацию о новых продуктах?

Можете ли вы нарисовать карту движения продукта от вашего стартапа по каналу продаж к конечному пользователю, учитывая затраты и действия команды маркетинга/продаж на каждом этапе?

Постарайтесь объективно оценить среднюю стоимость привлечения одного потребителя и скорость реакции клиентов на ваши действия. Изучите реальные затраты, включающие в себя время работы персонала, накладные расходы и т.п., на активацию или обеспечение продажи, скажем, пятидесяти потребителям. Сложив все затраты (а не только затраты на рекламу или AdWords), оцените, уверены ли вы по-прежнему в своей возможности приобрести большее число потребителей по приблизительно той же стоимости за единицу?

Взгляните на ваш общий бюджет на привлечение клиентов и определите, какие программы были наиболее рентабельными, а также проведите некоторую аналитическую работу. Например, постарайтесь спрогнозировать: если вы, скажем, в пять раз увеличите бюджет на e-mail-маркетинг, улучшатся ли в пять раз результаты? Это отличное время для того, чтобы понять, сколько вам в действительности нужно потратить, чтобы получить одного (или пятьдесят) клиентов, так как вы приближаетесь к этапу верификации потребителей, и расходы возрастут в десять, если не больше, раз!

Если благодаря большому объему обратной связи вы получили убедительные ответы на все эти вопросы, осталось выяснить еще одну вещь: сможете ли вы постоянно приобретать потребителей по стоимости, зафиксированной в соответствующей гипотезе. Тесты программы привлечения потребителей, проводившиеся на ранней стадии, должны были дать вам хорошее представление об этом, поэтому просмотрите собранные данные. Не беспокойтесь, если затраты окажутся немного выше; вы оптимизируете эти программы по мере их расширения.