Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Обобщающие вопросы для рассмотрения и обсуждения

Удалось ли нам обнаружить проблему, за решение которой охотно заплатит множество потребителей?

Удовлетворяет ли наш продукт эти потребности очевидным, экономически эффективным и выгодным образом?

Если да, то есть ли у нас значительный рынок и жизнеспособная масштабируемая и прибыльная бизнес-модель?

Можем ли мы изобразить день из жизни нашего потребителя до и после покупки нашего продукта?

Можем ли мы нарисовать схему взаимодействия различных сегментов пользователей, покупателей и партнеров по продажам?

Самый трудный на первый взгляд вопрос на самом деле прост и нуждается в честном ответе самому себе: указывают ли результаты выявления потребителей на достаточно крупный рынок, который жаждет получить ваш продукт? Этот вопрос бывает очень болезненным и, что печально, чаще всего ведет назад, к началу процесса выявления потребителей. Хотя это и является в некотором смысле поражением, гораздо лучше сразу признать, пусть даже горькую, правду, но в конце концов создать такую бизнес-модель, которая приведет к устойчивым и существенным результатам. В противном случае компанию ждет печальный конец.

Каким бы изнурительным ни был процесс выявления потребителей, он требует множества итераций, чтобы полностью понять рынок и найти потребителей, которые ждут не дождутся ваш продукт. Однако найти святой Грааль никогда не было простой задачей. И пока вы не отыщете его, пропустите через себя все знания, полученные с помощью шагов 1–3, модифицируйте презентации, вернитесь к шагу 1 и повторите все снова. Попробуйте несколько рынков. Может быть, команде нужно изменить конфигурацию продукта или «переупаковать» его? Если так, модифицируйте презентации продукта, вернитесь к шагу 3 (презентация решения) и пройдите его снова.

Если же команда считает, что «полет проходит нормально», вам остается предпринять еще небольшое усилие, прежде чем сделать глубокий вдох и перейти к этапу верификации потребителей.

Составьте контрольный список критериев для оценки верификации

Прекрасно, когда у вас появляются первые, еще абстрактные и расплывчатые, признаки успеха. Но пока это лишь видимость, которая редко свидетельствует о триумфе. Убедитесь, что для подтверждения каждой гипотезы у вас выработан четкий список измеримых критериев, по которым вы сможете оценить процесс верификации. Необходимо также, чтобы эти критерии вписывались в вашу бизнес-модель. Ниже приведены несколько примеров таких показателей.

Примеры контрольных вопросов для партнеров по продажам или модели B2B

Мы можем заключить контракт через три встречи.

Один из шести потенциальных потребителей купит наш продукт, если мы сможем поговорить с вице-президентом по финансам.

Клиенты увеличат количество конечных пользователей нашего сервиса на 25% в течение шести месяцев.

Потребители будут размещать в среднем два заказа в месяц.

Примеры контрольных вопросов для онлайн-продаж

Каждый новый потребитель приглашает 10 друзей, половина которых становится клиентами.

Треть наших посетителей вернется на сайт в течение недели.

Четверть наших посетителей порекомендует нас в среднем 1,5 друзьям в неделю.

Среднее время просмотра составит 10 страниц; продолжительность сессии — 10 минут за визит.

Средняя сумма заказа на клиента в течение его первого месяца составит $50.

Сто сайтов будут рекламировать наш сайт по цене $X за тысячу показов баннеров.

Наши баннеры будут размещены на условиях оплаты за действие (привлечение) на сотне сайтов.

Перехóдите к верификации потребителей? Поздравляем!

Если вы достигли этого этапа, значит вы уже много раз меняли свои гипотезы. Иногда это были итерации, иногда — развороты. Один из лучших способов увидеть, как далеко вы зашли, — наглядно продемонстрировать динамику развития вашей бизнес-модели с помощью слайдов, отображающих процесс в разные периоды времени. Вы можете развесить их на стене или сделать презентацию в PowerPoint. Неважно, каким способом вы это изобразите, в любом случае картина того, что гипотезы подтверждены твердыми холодными фактами, означает, что вы совершили последний шаг на данном этапе и пора переходить к следующему — верификации потребителей.

Если настало это время, поздравляем! Это крупное достижение, которое надо отметить. Выявление потребителей является наиболее сложным и значительным этапом модели развития потребителей: вы определили продукт, предложение, канал продаж и ценовую политику продукта, который потребители жаждут купить.

Пользуйтесь информацией, собранной во время бесед с потребителями, в процессе прохождения шагов на этапе верификации потребителей , когда реальные продажи будут определять план продаж на будущее.

Выявление потребителей — изнурительный процесс, иногда несущий разочарование. Однако именно он является основой развития потребителей, а значит и базисом успешного, масштабируемого бизнеса. В контрольном списке вопросов Приложения А повторяются шаги этого этапа, перечисляются цели и результаты. Завершив этот процесс, возьмите заслуженный отпуск или несколько выходных, чтобы отпраздновать. Вам нужно отдохнуть, прежде чем заняться верификацией потребителей.

Глава 8. Введение к этапу верификации потребителей

Глава 9. Верификация потребителей.Шаг первый: приготовьтесь продавать

Глава 10. Верификация потребителей. Шаг второй: выйдите из офиса и продавайте!

Глава 11. Верификация потребителей. Шаг третий: развитие позиционирования продукта и компании

Глава 12. Верификация потребителей. Шаг четвертый: самый трудный вопрос: разворот или переход к следующему этапу?

Гипотезы, которые легли в основу бизнеса компании E.piphany, были достаточно прямолинейны и приемлемы для инвестиций в середине 1990-х гг., когда компании — разработчики программного обеспечения автоматизировали все подряд, начиная со счетов к оплате и заканчивая сетевой безопасностью процессов продаж и даже учетом запасов в винных погребах. «Почему бы не автоматизировать работу отдела маркетинга?» — спросили себя основатели, собравшись в скромной гостиной. «В конце концов, большинство задач вроде распространения пресс-релизов, заполнения бланков учета данных и рассылки писем потребителям являются повторяющимися процессами». Компания привлекла венчурный капитал и начала создавать свой продукт на основе видения основателей.