Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов выходят «в прямой эфир» и из офиса виртуально, чтобы посмотреть, удается ли привлечь потребителей с помощью запланированных инструментов, убедиться, активируются ли пользователи и покупают ли они продукт. Действительно ли достаточное число реальных потребителей ведет себя так, как предсказывалось в гипотезе? Деятельность по привлечению и активации пользователей можно оценить и оптимизировать.

Стартапам, работающим на многосторонних рынках (физических или онлайн), нужно выйти из офиса, чтобы протестировать каждую из сторон рынка. Маркетологи интернет-компаний сначала тестируют пользователей, а затем проверяют другую группу гипотез (ценностное предложение, сегмент, модель получения дохода и т.д.) с помощью «плательщиков», которые являются маркетологами или рекламщиками, готовыми платить, чтобы донести свою идею до людей, пользующихся сайтом бесплатно.

Шаг 3начинается, когда у вас есть пара заказов и достаточно информации о потребителях, чтобы развивать и совершенствовать свой продукт и позиционирование компании. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли и личных встреч с более широкой аудиторией потребителей.

Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов совершенствуют тактики привлечения потребителей. Они позиционируют продукт, собирают и анализируют данные о поведении потребителей, полученные на предыдущем шаге: в частности, отслеживают реакцию потребителей на деятельность по их привлечению и параметры, описывающие их поведение на сайте. Они собирают обратную связь о самом MVP и эффективности инструментов по привлечению потребителей.

Шаг 4означает, что вся деятельность приостанавливается для того, чтобы определить, следует вам сделать разворот бизнес-модели или переходить к следующему этапу. Вам надо убедиться, что, независимо от канала, этап верификации потребителей завершен и компания знает, как ей проводить масштабирование. Если это так, основатели и инвесторы готовы пожинать плоды своего труда. Но сначала вам все-таки нужно ответить на множество вопросов и проделать работу по проверке гипотез.

В общем, вопрос прост: «Стоит ли заниматься этим бизнесом и посвятить ему несколько лет адского труда?» Принесет ли он достаточно доходов, роста и прибыли, чтобы достичь целей основателей и инвесторов? Достаточно ли знает команда, чтобы это произошло?

Скорее всего вы не найдете оптимальную бизнес-модель с первой или второй попытки верификации.

Этап верификации потребителей можно считать завершенным, когда вам стало ясно, что у вас есть реальные заказы, пользователи или клики, а не обзоры или разговоры. Пройдя этот этап, вы убедитесь в том, что потребители примут MVP и, главное, что они вообще существуют. Верификация также помогает понять, как добиться того, чтобы люди вас услышали, и составить план по привлечению гораздо большего числа потребителей и продаж. Этот момент часто называют «моментом озарения».

Путь к этому моменту начинается в главе 9.

Шаг 1:

приготовьтесь продавать

Первым делом на этапе верификации потребителей предстоит подготовиться к привлечению. Для этого вы должны протестировать различные возможности сделать это. Разработайте позиционирование своего продукта. Оно определит содержание маркетинговых акций и онлайн-материалов, необходимых для продаж. Компании, работающие с физическими каналами, будут, в числе прочего, заниматься созданием вспомогательных рекламных материалов, формированием планов продаж через различные каналы и cведением плана развития продаж воедино. Иногда в этот момент нанимается менеджер по продажам, а также завершается формирование консультативного совета.

Интернет-стартапы развивают инструменты привлечения потребителей и мониторинга результатов. Они создают финальную версию MVP с расширенным функционалом, чтобы зафиксировать усилия по привлечению потребителей.

Действия по реализации первого шага на этапе верификации потребителей заметно разнятся в зависимости от каналов, поэтому мы рассмотрим физические и интернет- и мобильные каналы отдельно, как показано на рис. 9.1.

Когда все необходимые приготовления будут завершены, пора выходить из офиса и начинать продавать — это шаг 2. Ниже перечислено, что нужно сделать, чтобы подготовить каждый канал к продажам.

Приготовьтесь продавать. Разработайте идею позиционирования

Как бы потребители ответили на вопрос «Что представляет из себя ваша компания? Чем хорош ваш продукт?» И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта, его свойства и представление о рынке в свете того, что вы узнали в процессе выявления потребителей.

Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой, убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других, и почему ваш продукт стоит купить или потратить на него время? В этом заключается уникальное торговое предложение (УТП). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими потребителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа — УТП сводит суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Оно появится во множестве мест, от рекламных щитов до интернет-баннеров, и впредь будет красоваться на визитках и будет определять маркетинг и продажи. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов. А пока сделайте самый меткий выстрел, на который способны.

Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче сначала написать (или придумать) длинную фразу, а потом сократить ее. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были основные проблемы? Приходила ли вам на ум одна и та же фраза для описания проблемы или решения? Каким образом продукт больше всего влияет на потребителей? Насколько существенно влияние продукта? Что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше? Старайтесь думать просто и кратко. Возможно, вам стоит вложить средства в привлечение творческих сил со стороны.