Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами. Вы не должны описывать свойства продукта. Ищите простое предложение, в котором все ценностное предложение сконцентрируется в виде ярких и запоминающихся слов, которыми будет сказано все: «Think Different» — Apple; «Don’t Leave Home Without It» — American Express; «Just Do It» — Nike; «We Try Harder» — Avis; «Earth’s First Soft Drink» — Perrier; «The Ultimate Driving Machine» — BMW.

Упражнения, приведенные на рис. 9.2 и 9.3, разработаны Джеффри Муром (автором знаменитой книги Crossing the Chasm ), который в начале своей карьеры работал консультантом по маркетингу.

А вот пример того, как можно заполнить этот шаблон для мобильного приложения для отчетности по затратам Mobiledough .

Какой могла бы быть ключевая фраза для Mobiledough? Вот несколько примеров:

«Считайте деньги на ходу. Быстро, точно, онлайн».

«Подсчитывайте затраты, не сбавляя темпа».

«Mobiledough. Считает постоянно, онлайн».

Воспользуйтесь схемой Джеффа Мура или чем-то подобным во время мозгового штурма команды по развитию. Можно также объявить конкурс или творческую сессию с участием сотрудников компании. Чтобы проверить, является ли позиционирование эмоционально убедительным, подумайте о следующем.

Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышит эту фразу?

Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично посмотрят?

Понятен ли пользователям язык фразы и кажется ли она им уникальной?

Для продуктов «В2В»: подразумевает ли позиционирование определенную стоимость или конкурентное преимущество продукта?

Для потребительских продуктов: экономит ли он время или деньги или приносит удовольствие, радость, является ли, например, гламурным или статусным?

И, наконец, прошло ли позиционирование проверку реальностью? Заявления вроде «сбросьте больше 10 кг за неделю», «увеличьте продажи на 200%» или «влюбитесь сегодня вечером» кажутся не очень правдоподобными и законными. Кроме того, проверку должно пройти не только заявление. Является ли ваша компания заслуживающим доверие поставщиком продукта, который вы описываете? Продавая корпоративным клиентам, нужно учитывать дополнительные препятствия. Например, соответствуют ли ваши возможности вашим заявлениям?

Последнее, о чем не следует забывать, — это наш постоянный вопрос о том, на рынке какого типа вы продаете. Если вы предлагаете продукт на существующем рынке, то ваше уникальное торговое предложение должно говорить, что он будет работать лучше, быстрее или производительнее. Он разработан на основе того, что вы узнали из бесчисленных бесед с потребителями о сути конкуренции.

Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие УТП показывают, как их решение создаст новый вид деятельности, т.е. то, что, возможно, люди не делали никогда прежде.

Приготовьтесь продавать: материалы для маркетинга и продаж (физический канал)

Привлечение потребителей для физического канала продаж включает в себя четыре стадии: осведомленность, оценка, интерес и покупку. Чтобы облегчить процесс продаж, вы будете использовать созданное вами ранее уникальное торговое предложение для производства так называемых вспомогательных маркетинговых материалов — спецификаций, презентаций, сайта и т.д. Ваша команда продаж вручит эти материалы потенциальным потребителям и/или разместит их на сайте, чтобы озвучить причины, по которым потребителям следует купить ваш продукт.

Для физического канала целью маркетинговых усилий является не собственно заключение сделки, а направление потенциальных потребителей в воронку продаж, где начинают работать розничные точки, живые менеджеры по продажам и вспомогательные маркетинговые материалы.

Первичные материалы дают людям достаточно информации, чтобы вызвать у них любопытство и побудить к началу общения со специалистами по продажам, но не слишком много информации, чтобы они решили не покупать , не выяснив прежде всех деталей! Специалистам по продажам нужен целый набор техник и инструментов для заключения сделок, и на этом этапе идет создание его первых версий.

В настоящем разделе описаны онлайн-инструменты, инструменты физических продаж и методы их настройки для вашей аудитории. Значительную часть информации для материалов (свойства продуктов, преимущества, спецификации) можно найти в гипотезах, разработанных и усовершенствованных на этапе выявления потребителей. Не тратьте деньги на броский дизайн и большие тиражи, но материалы должны быть свежими и профессиональными и меняться в зависимости от обратной связи, полученной от потребителей.

Основные и вспомогательные материалы для физических продаж

Попав с помощью сайта, Twitter или старомодного газетного объявления в физический канал, потребитель в конце концов окажется лицом к лицу со специалистом по продажам. Когда это произойдет, потребуются материалы и инструменты продаж. Вместо наскоро написанных спецификаций и презентаций разработайте «план вспомогательных материалов», включающий все элементы, необходимые для каждой стадии процесса продаж (см. пример в табл. 9.2).

Базовый минимальный набор вспомогательных материалов практически для любой компании должен включать следующие элементы:

веб-сайт;

презентацию в PowerPoint;

демонстрационные образцы, прототипы и видео;

проспекты;

прайс-листы, шаблоны договоров и схему выставления счетов.

Не забудьте и о более очевидных вещах: листовки с описаниями преимуществ продукта и техническими деталями, газетные вырезки с упоминанием компании, отзывы потребителей, фирменные бланки, презентационные папки, визитки.

Торговые презентации

Основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не основные потребители. Коротко расскажите о проблеме , возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении , а затем подробнее о продукте. Презентация должна длиться не более 30 минут. В процессе выявления потребителей вы уже убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, которые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Требовались ли отдельные презентации для высшего руководства и сотрудников более низкого уровня? Для технических специалистов? Может быть, для разных компаний в разных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических или географических признаков?