Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Уже сегодня тысячи фирм зарабатывают миллиарды долларов на решении социальных и экологических проблем. Солнечная энергетика в Соединенных Штатах выросла в отрасль стоимостью в восемьдесят четыре миллиарда долларов, и в ней занято больше людей, чем в угольной, атомной и ветряной энергетике вместе взятых {74} 74 Brian Eckhouse, «Solar Beats Coal on U. S. Jobs», Bloomberg.com, May 16, 2018, www.bloomberg.com/news/articles/2018-05-16/solar-beats-coal-on-u-s-jobs. . Ветрогенераторы дают стране семь процентов электричества {75} 75 Richard Vietor, «Clean Energy for the Future», Harvard Business School (HBS) Technical Note (August 2019). . Из-за резкого падения цен на солнечную энергию Индия отменила четырнадцать крупных проектов строительства угольных электростанций {76} 76 Ian Johnston, «India Just Cancelled 14 Huge Coal-Fired Power Stations as Solar Energy Prices Hit Record Low», Independent, May 24, 2017, www.independent.co.uk/environment/india-solar-power-electricity-cancels-coal-fired-power-stations-record-low-a7751916.html. . В прошлом году было продано два миллиона электромобилей, и продажи растут экспоненциально {77} 77 Mark Kane, «Global Sales December & 2018: 2 Million Plug-in Electric Cars Sold», InsideEVs, Jan. 31, 2019, https://insideevs.com/news/342547/global-sales-december-2018-2-million-plug-in-electric-cars-sold/. . Рынок мяса, как ожидается, в течение следующих десяти лет будет оценен в сто сорок миллиардов долларов {78} 78 Kate Taylor, «3 Factors Are Driving the Plant-Based ‘Meat’ Revolution as Analysts Predict Companies Like Beyond Meat and Impossible Foods Could Explode into a $140 Billion Industry», Business Insider, May 24, 2019, www.businessinsider.com/meat-substitutes-impossible-foods-beyond-meat-sales-skyrocket-2019-5. В мае 2019 года организация Beyond Meat, которая производит растительные гамбургеры с наполнителем, очень близким по вкусу и консистенции к настоящей говядине, провела один из самых успешных выходов на биржу за последние десять лет. В первый день торгов акции взлетели на сто шестьдесят три процента, и компания закрыла день со стоимостью в 3,83 миллиарда долларов. Bailey Lipschultz and Drew Singer, «Beyond Meat Makes History with the Biggest IPO Pop Since 2008 Crisis», Bloomberg.com, May 2, 2019, www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-02/beyond-meat-makes-history-with-biggest-ipo-pop-since-08-crisis. .

Однако для переосмысления капитализма нельзя ограничиваться «модными» отраслями — изменения должны охватывать бизнес в целом. Компании полюбили говорить о пользе, так как в противном случае миллениалы просто не захотят в них работать. Но существует ли бизнес-модель «зеленого» предприятия? Norsk Gjenvinning, конечно, отличная история, но, как ни крути, они занимаются отходами, и нет ничего удивительного, что у кого-то получилось заработать на повышении качества переработки. Кроме того, Эрик Осмундсен — генеральный директор, уполномоченный следовать разработанному им самим плану действий. Может ли человек на обычной должности — вынужденный ежедневно думать о конкурентах и выдерживать скептические взгляды коллег и начальства — как-то поучаствовать в переосмыслении капитализма? Даже если он занимается, скажем, продажами чая в пакетиках? Во многих случаях — да, хотя для этого будут нужны союзники, смелость и умение ориентироваться в организации.

Летом 2006 года пост менеджера по развитию бренда Lipton занял Михиэль Лейнсе. В Unilever он перешел из Ben & Jerry’s, небольшой компании по производству мороженого: сильный бренд в сочетании с продуктом класса супер-премиум позволил компании создать «зеленую» цепочку поставок и брать за это соответствующую плату. В случае крупнейшего в мире бренда чая ситуация была совсем иной {79} 79 Рассказ об Unilever и его опыте в чайном бизнесе взят из моей статьи с разбором этого случая: Rebecca Henderson and Frederik Nelleman, «Sustainable Tea at Unilever», HBS Case no. 9–712–438, November 2012. .

Чай каждый день пьет почти половина населения планеты — это самый популярный в мире напиток после воды. В одном только 2018 году было выпито двести семьдесят три миллиарда литров — примерно триллион чашек {80} 80 «Tea Consumption by Country», Statista, www.statista.com/statistics/940102/global-tea-consumption/. . Unilever ежегодно продает чай на почти шесть миллиардов долларов, причем в основном — в пакетиках {81} 81 «Tea Market: Forecast Value Worldwide 2017–2024», Statista, www.statista.com/statistics/326384/global-tea-beverage-market-size/; Jasan Potts, et al, The State of Sustainability Initiatives Review 2014: Standards and the Green Economy (Winnipeg, Canada: International Institute for Sustainable Development, 2014), www.iisd.org/pdf/2014/ssi_2014.pdf; и «Unilever’s Tea Beverages Market Share Worldwide 2012–2021», Statista, www.statista.com/statistics/254626/unilevers-tea-beverages-market-share-worldwide/. . Конкуренция здесь очень сильная. Пакетированный чай дешев: когда я пишу эти строки, в Walmart упаковку на сто пакетиков Lipton можно купить за 3,48 доллара, то есть — один пакетик стоит жалкие три с половиной цента. Большинство покупателей при этом не видит большой разницы в качестве и вкусе между крупными брендами {82} 82 www.walmart.com/ip/Lipton-lOO-Natural-Tea-Black-Tea-Bags-lOO-ct/10307788. . Когда Михиэль принял бразды правления, отрасль, казалось, как раз вошла в убийственный штопор. Из-за избыточного предложения вкупе с отсутствием реальных отличий между продуктами большие бренды все больше сокращали цены — заставляя всех остальных поступать так же. В 2006 году чай стоил меньше половины пиковой цены середины 1980-х. Как быть?

Чтобы выйти из положения, Михиэль в тесном сотрудничестве с коллегами по всей отрасли придумал совершенно противоречащий интуиции подход: предложил Unilever публично обязаться закупать весь чай у производителей, применяющих устойчивые методы ведения хозяйства. Это была колоссальная задача: в частности, надо было подготовить более полумиллиона мелких фермеров и существенно поднять закупочную цену чая. Иными словами, Михиэль предлагал в условиях сильной конкуренции и в разгар ценовой войны увеличить затраты. Сказать, что это не был «шаг из учебника» — ничего не сказать. Если бы он вошел ко мне в кабинет и попросил совета, я, наверное, порекомендовала бы ему полежать и прийти в себя. Михиэль и его коллеги целых пять месяцев в разговорах с глазу на глаз убеждали начальство, что они не выжили из ума.

Как они рассуждали?

Аргументов было несколько. Первый вращался вокруг обеспечения поставок. Возделывание чая — грязное занятие. Некоторым мелким землевладельцам для этого приходится вырубать тропические леса под сельскохозяйственные угодья, тем самым сокращая биоразнообразие и разрушая почвы {83} 83 Jason Clay, World Agriculture and the Environment (Washington, DC: Island Press), 102–103. . Сушка чая требует дров, а это тоже ведет к сокращению лесов и, следовательно, к проблемам с удержанием воды в земле. Однако на большинстве ферм вредные методики применяют не ради расширения площадей, а для повышения урожайности. Традиционное производство чая связано с масштабным применением инсектицидов, пестицидов и удобрений, что в совокупности портит почвы и способствует эрозии. Нисходящая спираль цен на этот массовый товар заставляет фермеров давить на рабочих и окружающую среду, чтобы обеспечить себе заработок. Они пытаются поддерживать производство на обедневшей, размытой почве, вливая в нее еще больше химикатов, и тем самым еще больше усугубляют ситуацию. Кроме того, производство чая крайне уязвимо в условиях глобального потепления: повышение температуры, засухи и наводнения, скорее всего, усложняет и удорожает его {84} 84 Rachel Arthur, «Tea Production Rises: But FAO Warns of Climate Change Threat», Beveragedaily.com, William Reed Business Media Ltd., May 30, 2018, www.beveragedaily.com/Article/2018/05/30/Tea-production-rises-but-FAO-warns-of-climate-change-threat. . Команда менеджеров доказала, что текущие практики ведения хозяйства угрожают поставкам в целом. «Если мы не реформируем отрасль, — говорил Михиэль, — в какой-то момент чая в необходимом количестве и качестве просто не будет». Поскольку значительная доля поставок брендового чая приходится на Unilever, для компании это существенный риск. Так уже происходит в случае какао, ключевого ингредиента шоколада: неустойчивые сельскохозяйственные практики вкупе с изменениями климата привели к тому, что поставки значительно отстают от мирового спроса, и цены в результате все более волатильны {85} 85 Alan Kroeger et al., «Eliminating Deforestation from the Cocoa Supply Chain» (Washington, DC: World Bank, 2017). .