Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Успех Михиэля иллюстрирует два из четырех путей создания общей ценности: снижение рисков (я рассмотрю этот фактор внедрения изменений ниже) и повышение спроса. Переход к устойчивым методам для увеличения спроса в сложных условиях становится все популярнее. Потребители обычно не хотят за это доплачивать, но, если они видят продукт, который отвечает всем требованиям цены, качества и функциональности, многие выберут именно устойчивый вариант. В июне 2019 года Unilever объявила, что бренды, ориентированные на «устойчивые условия жизни» развивались на шестьдесят девять процентов быстрее других и обеспечивали компании семьдесят пять процентов роста {102} 102 «Unilevers Purpose-Led Brands Outperform», Unilever Global Company website, www.unilever.com/news/press-releases/2019/imilevers-purpose-Ied-brands-outperform.html. .

Еще история Михиэля свидетельствует о том, что переосмысление капитализма — это занятие не только для генеральных директоров. Занимаясь брендом Lipton, он нашел союзников и вместе с ними придумал и внедрил экономическое обоснование корпоративных реформ. Особенно охотно откликнулись менеджеры, которые годами работали с поставщиками в Африке и Индии, воочию видели местные условия труда и горячо желали изменить чайный бизнес.

Общая ценность как средство снижения риска и повышения спроса — мощный способ добиться экономической отдачи. После урагана Катрина Walmart изменила свою корпоративную культуру {103} 103 Susan Rosegrant, «Walmarts Response to Hurricane Katrina: Striving for a Public-Private Partnership», Kennedy School of Government Case Program C16-07-1876.0, Case Studies in Public Policy and Management (Cambridge, MA: Kennedy School of Government, 2007). и обнаружила еще одну вескую причину выбрать устойчивое развитие. Оказывается, деньги — много денег! — буквально валяются под ногами, и уменьшение воздействия на окружающую среду прекрасно помогает сократить затраты.

По прошлому Ли Скотта не скажешь, что он мог стать страстным защитником природы. Его детство прошло в Бакстер-Спрингсе в штате Канзас. Отец был хозяином автозаправки Phillips 66, а мать работала учительницей музыки в начальных классах. После окончания школы Скотт устроился в местную компанию, которая делала пресс-формы для шин. Когда ему исполнился двадцать один год, он работал в ночную смену, чтобы оплатить учебу в колледже, и жил с женой и сыном в крохотном трейлере {104} 104 Suzanne Kapner, «Changing of the Guard at Walmart», CNN Money, Cable News Network, Feb. 18, 2009, https://money.cnn.coin/2009/02/17/news/companies/kapner_scott.fortune/. Следующая история в основном взята из моей собственной статьи и приведенных в ней источников: Rebecca Henderson and James Weber, «Greening Walmart: Progress and Controversy», HBS Case no. 9-316-042, February 2016. .

Семь лет спустя семья переехала в Спрингдейл в штате Арканзас, и Скотт устроился работать начальником терминала на грузовом автопредприятии Yellow Freight. Пытаясь вернуть долг для своей компании у Walmart, он познакомился с Дэвидом Глассом, который через десять лет станет ее вторым генеральным директором. Гласс был убежден, что это ошибка, и отказался платить, но был настолько впечатлен искренностью и энтузиазмом молодого сотрудника, что предложил ему работу. Скотт отказался. «Я не хотел увольняться из самой быстрорастущей компании грузоперевозок в Америке и переходить в фирму, которая не может заплатить семь тысяч долларов по счету!» — вспоминал он позже. Но два года спустя Глассу все же удалось уговорить его занять в Walmart пост заместителя директора по логистике. Двадцать лет спустя Скотт стал третьим генеральным директором корпорации {105} 105 Kapner, «Changing of the Guard at Walmart» (2009). .

Для Walmart это были нелегкие времена. Скотт оказался в самом центре медийного шторма. По традиционным стандартам Walmart была невероятно успешной компанией — можно сказать, она во многом символизировала лучшие черты капитализма и свободного рынка. Это был образец преуспевшего «аутсайдера»: сеть зародилась в Арканзасе на основе совершенно неправдоподобной идеи, что розничная торговля в сельских районах Америки может быть прибыльной. За тридцать с лишним лет Walmart сумела преобразить эту сферу и наладила логистику, закупки и дистрибуцию, став одной из самых крупных корпораций в мире. В 2000 году, когда Скотт занял пост генерального директора, доходы компании составляли около ста восьмидесяти миллиардов долларов, и работало в ней более чем 1,1 миллиона человек {106} 106 «Our History», Corporate, https://corporate.walmart.com/our-story/our-history. .

Пока мир восхищался ошеломляющими финансовыми результатами Walmart, ее сотрудники — в том числе Скотт — не меньше поражались ее влиянию на жизни потребителей. Для работников лозунг «экономь деньги, живи лучше» был не пустым звуком, а мощным выражением глубочайшего смысла существования организации. Независимое исследование показало, что с 1985 по 2004 год Walmart сэкономила среднему американскому домохозяйству две тысячи триста двадцать девять долларов, то есть — около восьмисот девяноста пяти долларов на человека {107} 107 Business Planning Solutions, «The Economic Impact of Walmart» (Washington, DC, 2005). . Семьдесят пять процентов управленцев прошли все ступеньки карьерной лестницы, и Скотт и его коллеги видели в компании мощный фактор экономического прогресса тех, кто иначе мог бы оказаться на обочине экономического развития.

Но критики видели влияние компании совершенно иначе, и в 2000-е годы нападок становилось все больше {108} 108 Henderson and Weber, «Greening Walmart: Progress and Controversy» (Revised February 2017). . Walmart обвиняли в том, что она вредит центральным районам городов, уничтожая независимые магазинчики, неспособные конкурировать с ней. Профсоюзы считали, что Walmart препятствует их деятельности, а политика в отношении зарплаты и трудоустройства заставляет многих сотрудников обращаться к государственным программам субсидирования продуктов питания, жилья и медицинской помощи. Компания столкнулась с судебными исками за гендерную дискриминацию, шло расследование, связанное с использованием труда нелегальных иммигрантов. Звучали обвинения в нарушении законов о детском труде и закупках у поставщиков, применявших такой труд. Конкуренты и поставщики сталкивались с аналогичными проблемами, однако про Walmart значительно больше говорили в прессе. Одна консалтинговая фирма подсчитала, что пятьдесят четыре процента клиентов Walmart считают поведение сети «слишком агрессивным», а восемьдесят два процента хотят, чтобы компания стала «примером для других». Наверное, самый убийственный вывод этого исследования заключался в том, что от двух до восьми процентов клиентов отказались от покупок в Walmart из-за того, что слышали «негативные упоминания в СМИ». Как-то раз я в разговоре с сыном заметила, что Walmart заботится об экологии как никто другой. Он с недоверием посмотрел на меня и сказал: «Мам, я тебе верю, потому что ты моя мама. Но больше не поверит никто».