Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Вторая линия аргументации была посвящена необходимости защитить чайные бренды Unilever. Условия труда на многих традиционных чайных плантациях удручают. Собирать чай — трудоемкое дело. Рабочим каждые десять-двенадцать дней приходится срывать с кустов верхние два-три листа. В день им часто платят меньше доллара, многие не имеют собственного жилья или живут в антисанитарных условиях, их дети не имеют доступа к здравоохранению и образованию. Они регулярно страдают от недоедания {86} 86 Columbia Law School Human Rights Institute, The More Things Change, Jan. 2014, https://web.law.columbia.edu/sites/default/files/microsites/human-rights-institute/files/tea_report_final_draft-smallpdf.pdf; «Study Report on Tea Plantation Workers-2016-Ilo.org» (2016), www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/-asia/-ro-bangkok/-ilo-dhaka/documents/publication/wcms_563692.pdf. . В Бангладеш и Индии рабочие чайных плантаций — одна из беднейших групп трудящихся. Инициативная команда настаивала, что если Unilever не улучшит ситуацию в своей цепочке поставок, то подвергнется резкой критике, а в эпоху массмедиа это связано с серьезными убытками.

Затем единомышленники Михиэля показали, что убедить поставщиков чая принять экологически устойчивые методы реально. Коллеги свозили самого Михиэля на прекрасную плантацию в кенийском Керичо площадью почти восемь с половиной тысяч гектаров. Unilever владела ей уже много лет. Производство там было более устойчивым, чем в остальных предприятиях отрасли. Обрезки чайных кустов, например, оставляли перегнивать на поле, а не выбрасывали и не отправляли на дрова или корм скоту. Это повышало плодородность почвы и помогало сохранить воду. Применение удобрений тщательно контролировали. Электричество для плантации поступало с местной гидроэлектростанции и было в три раза дешевле, чем энергия из национальной сети. Дерево для сушки чая давали быстрорастущие эвкалиптовые леса, высаженные по границе плантации. В Керичо старались не использовать пестициды и другие сельскохозяйственные химикаты: благодаря хорошему климату и правильному подходу к участкам многих вредителей сдерживали естественные хищники.

При этом урожаи в Керичо были одними из самых высоких в мире: от трех с половиной до четырех тонн чая с гектара — почти в два раза больше, чем на большинстве традиционных плантаций. Благодаря этому шестнадцать с лишним тысяч сотрудников предприятия зарабатывали более чем в два с половиной раза больше среднестатистического сельхозработника в тех местах. Рабочие имели бесплатное жилье и пользовались корпоративным здравоохранением, их дети ходили в школы, принадлежащие компании {87} 87 Керичо, конечно, тоже далеко не райское место. См. Verita Largo and Andrew Wasley, «PG Tips and Lipton Tea Hit by ‘Sexual Harassment and Poor Conditions’ Claims», Ecologist, Nov. 17, 2017, https://theecologist.org/2011/apr/13/pg-tips-and-lipton-tea-hit-sexual-harassment-and-poor-conditions-claims. . Было вполне вероятно, что если Unilever придумает, как покрыть затраты на обучение персонала и сертификацию чая, поставщики захотят принять устойчивые методы производства, а закупочная цена чая при этом вырастет всего на пять процентов.

Третий — и самый главный — аргумент заключался в том, что устойчивые методы повысят спрос на чай Unilever. Но Михиэль и его коллеги не до конца верили, что можно убедить клиентов больше платить за чай. Согласно одному международному опросу, почти три четверти покупателей были готовы изменить свои привычки ради снижения воздействия на окружающую среду {88} 88 «Unpacking the Sustainability Landscape», Nielsen, Sept. 11, 2018, www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/unpacking-the-sustainability-landscape.html. , а около половины опрошенных утверждали, что откажется от популярного бренда ради полезного для природы продукта {89} 89 «Unpacking the Sustainability Landscape», Nielsen. , но искренность этих заявлений вызывала сомнения. Например, в Латинской Америке, Африке и на Ближнем Востоке примерно девяносто процентов респондентов активно желало, чтобы компании занялись экологическими проблемами {90} 90 «Global Consumers Seek Companies That Care About Environmental Issues», Nielsen, Sept. 11, 2018, www.nielsen.com/us/en/insights/news/2018/global-consumers-seek-companies-that-care-about-environmental-issues.html. , но, в общем и целом, потребители не были готовы доплачивать за продукты и товары, произведенные более экологичным способом. Но, скажем, женщины средних лет со средними доходами в некоторых обстоятельствах могут платить больше за такие продукты. Кто-то будет просто выбирать более качественные товары, например, кофе и шоколад, но вообще экологическая устойчивость — по крайней мере, пока — это что-то приятное, но необязательное {91} 91 В двух массовых полевых экспериментах, проведенных с участием компании Gap, производящей одежду, ярлыки с информацией о программе по снижению загрязнения воды увеличивали продажи на восемь процентов среди покупательниц, хотя явно не оказывали такого эффекта в аутлетах и на покупателей-мужчин. J. Hainmueller and M. J. Hiscox, «The Socially Conscious Consumer», Field Experimental Test of Consumer Support for Fair Labor Standard (Massachusetts Institute of Technology Political Science Department Working Paper 2012–15, 2012). В крупной американской сети продовольственных магазинов продажи двух самых популярных марок зернового кофе выросли почти на десять процентов, когда их обозначили как Fair Trade. Jens Hainmueller, Michael J. Hiscox, and Sandra Sequeira, «Consumer Demand for the Fair Trade Label: Evidence from a Field Experiment», SSRN Electronic Journal 97, no. 2 (2011): SSRN, а эксперимент на eBay указывает, что покупатели готовы доплачивать двадцать три процента за кофе, обозначенное как Fair Trade. M. J. Hiscox, M. Broukhim, and C. Litwin, «Consumer Demand for Fair Trade: New Evidence from a Field Experiment Using eBay Auctions of Fresh Roasted Coffee», SSRN Electronic Journal, (2011). См. также Maya Singer, «Is There Really Such a Thing as ‘Ethical Consumerism’?» Vogue, Feb. 5, 2019, www.vogue.com/article/ethical-consumer-rentrayage-batsheva-lidia-may. .

Пятипроцентное повышение затрат на важнейшее сырье — это много, если учитывать ценовую войну. Тем не менее, в Ben & Jerry’s Михиэль уже участвовал в создании первого в мире мороженого, соответствующего принципам справедливой торговли, и чувствовал, что забота об окружающей среде и рабочих начинает определять поведение потребителей. Он рассчитывал, что покупатели чая Lipton — хотя бы некоторые — окажутся достаточно сознательными, чтобы выбрать устойчивый бренд.

Наверное, вы уже понимаете, почему Михиэлю и его группе потребовалось почти полгода, чтобы убедить руководство одобрить идею. И все же — у них получилось. Несколько лет спустя я беседовала с этой командой. У меня сложилось впечатление, что их очень увлекало то, что они делали благое дело, и при этом они были твердо убеждены, что как минимум одна из трех предлагаемых бизнес-моделей окупится. Unilever задолго до этого начала руководствоваться ценностями, и я предполагаю, что с чаем сработало именно сочетание правильной цели и экономической обоснованности.

Так или иначе, доля правды была во всех трех аргументах. Плантации Unilever в Кении и Танзании первыми прошли сертификацию. Затем был составлен список приоритетов для крупных поставщиков в Африке, Аргентине и Индонезии. Во многих случаях управление там уже было профессиональным, и для сертификации требовалось просто скорректировать текущую деятельность доступными средствами {92} 92 Tania Braga, Aileen Ionescu-Somers, and Ralf W. Seifert, «Unilever Sustainable Tea Part II: Reaching out to Smallholders in Kenya and Argentina», доступ в ноябре 2011 г., www.idhsustainabletrade.com/idh-publications. . Следующим шагом стала сертификация пятисот тысяч мелких кенийских фермеров, у которых Unilever закупала чай. Совместно с Кенийским агентством по развитию чайной отрасли (Kenyan Tea Development Agency, KTDA) и Голландской инициативой по устойчивой торговле (Dutch Sustainable Trade Initiative, IDH) Unilever разработала программу «тренировки тренеров» для быстрого распространения устойчивого сельского хозяйства в стране. Каждая фабрика по производству чая отбирала тридцать — сорок фермеров и устраивала им трехдневные курсы. Те, в свою очередь, должны были подготовить приблизительно триста других фермеров в полевых школах. Обучение было сосредоточено на практической демонстрации экологически устойчивых методов. В большинстве случаев не нужны были ни радикальные изменения, ни серьезные инвестиции. Например, чтобы чайные обрезки оставались на поле (улучшая качество почвы), а не шли на дрова, надо было убедить людей высаживать деревья. Семена были очень дешевы, и Unilever субсидировала эти закупки. Еще фермеров побуждали компостировать органику, а не сжигать, а также рациональнее использовать воду и отходы.