Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Эффективные организации, поставившие перед собой цель, имеют две особенности. Первая — четкое осознание своей миссии в этом мире. Их лидеры прекрасно понимают, что для выживания обязаны заботиться о прибылях, но это для них не главное. Одни такого рода предприятия существуют ради улучшения жизни своих клиентов. Другие сосредоточены на создании рабочих мест или стремятся решить экологические и социальные проблемы. Так или иначе, сверхзадача для них важнее максимизации доходов акционеров в краткосрочной перспективе.

Вторая особенность заключается в желании, чтобы к каждому сотруднику относились достойно и видели в нем уникального, полноценного, независимого человека. В организациях, вставших на «светлый путь» высоких обязательств активно делегируют полномочия и планируют работу так, чтобы рядовые сотрудники могли принимать решения и повышать результативность. Люди чувствуют вызов и имеют возможности для личностного роста. В таких организациях хорошо платят, но делают акцент на внутренней мотивации, а не на стимулировании денежными премиями или угрозой увольнения. Роль иерархии уменьшается в пользу развития доверия и взаимного уважения между начальством и сотрудниками.

Именно сочетание сверхзадачи и изменений в природе труда высвобождает творческое начало, приверженность и энергию, позволяющие движимым смыслом фирмам выживать в мире безжалостной конкуренции, и стоит за инновациями, необходимыми для переосмысления капитализма. Лидеры, поставившие перед собой сверхзадачу, но не изменившие методов управления, часто сталкиваются с трудностями при ее внедрении. С другой стороны, простое повышение зарплаты без изменений в труде и смысле организации приводит к тому, что шаг оказывается неподъемным с финансовой точки зрения. Короче говоря, создание высокоморальных организаций с высокими целями — важный этап на пути к справедливому обществу.

Хотя для состоятельных людей рабочие места продолжают появляться, должности в производстве и низовые офисные и технические специальности, которые традиционно открывали дорогу среднему классу, исчезают. Новые варианты либо временные, либо связаны с медициной и уходом за пожилыми людьми. Если нет сильных профсоюзов, работать там ужасно: платят плохо, бонусов нет, график навязывают произвольный и хаотичный. Для большинства людей хорошая работа — это основа благополучия. Почти невозможно жить хорошо, когда остаются неудовлетворенными базовые потребности в пище, крове и безопасности. Однако хорошая работа дает и социальный статус, чувство товарищества и смысла, которые делают человека намного счастливее {167} 167 Jan-Emmanuel De NeveGeorge Ward, «Does Work Make You Happy? Evidence from the World Happiness Report», Harvard Business Review (Sept. 20, 2017), https://hbr.org/2017/03/does-work-make-you-happy-evidence-from-the-world-happiness-report. .

Вам кажется, будто я слишком верю в благие намерения, и все это просто оптимистичная болтовня? В этой главе я постараюсь убедить вас в обратном: я абсолютно серьезна. Есть масса свидетельств, что фирмы, ставящие большие цели, не только прекрасно выживают в условиях жесткой конкуренции, но и намного опережают своих более традиционных соперников {168} 168 Rebecca Henderson, «Tackling the Big Problems» (October 2019). . Для начала я покажу, как эффективная постановка целей выглядит на практике, и почему такая стратегия заслуживает внимания. Затем отвечу на важный вопрос: почему же этот отличный способ управления не охватил планету, как буря? Наконец, мы посмотрим, почему все больше и больше фирм заявляет о своей приверженности высоким задачам.

Внедрение структурных инноваций и создание отличных рабочих мест благодаря сочетанию миссии и характера работы очень хорошо видно на примере King Arthur Flour (KAF), старейшего производителя муки в Соединенных Штатах {169} 169 Следующее описание основано на личном общении с руководителями KAF, а также на случае HBS: Thomas DeLong, James Holian, and Joshua Weiss, «King Arthur Flour», HBS Case no. 9–407–012 (May 2007). . Бестселлер KAF, пятифунтовый пакет универсальной неотбеленной муки сложно назвать гламурным. Рынок для него сокращается уже много лет: люди все реже занимаются выпечкой и все чаще покупают муку в Интернете, где значение бренда не так велико. Тем не менее, KAF — процветающая и даже обожаемая фирма. Для сравнения: у General Mills, лидера рынка, продажи в категории «готовые блюда и выпечка» составляют 3,9 миллиарда долларов, а у KAF — всего около ста сорока миллионов долларов. При этом у первой компании около восьмидесяти пяти тысяч лайков на Facebook и три тысячи подписчиков в Instagram, а у второй — более миллиона лайков и свыше трехсот семидесяти пяти тысяч подписчиков {170} 170 www.instagram.com/kingarthurflour/?hl=en. , {171} 171 www.facebook.com/GeneralMills/; www.instagram.com/generalmills/; Christian Kreznar, «How King Arthur Flour’s Unusual Leadership Structure Is Key to Its Success». Forbes, Feb. 5, 2019, www.forbes.com/sites/christiankreznar/2019/01/30/how-king-arthur-flours-unusual-leadership-structure-set-it-up-for-success/#48e0e2045c95. . Продажи последней ежегодно растут на семь — десять процентов, что неслыханно для бытового товара в отрасли возрастом двести лет.

Сверхзадача KAF — «укреплять сообщество благодаря выпечке» {172} 172 «Mission & Impact», King Arthur Flour, www.kingarthurflour.com/about/mission-impact. и три (!) ее генеральных директора очень четко понимают, почему и как это может изменить мир к лучшему. Кэрен Колберг, глава по бренду и один из директоров компании объясняет:

Выпечка уникальна тем, что позволяет человеку отключиться от электроники. Как мать троих подростков, я постоянно испытываю желание ощутить связь со своей семьей, вместе провести время. Мы предлагаем людям именно возможность собраться и что-то сделать.

Другой директор, Ральф Карлтон, отвечает за финансы и выражает цель компании так:

Если не воспринимать выпечку просто как еду, она дарит человеку очень многое: эмоциональную связь, воспоминания об аромате свежего хлеба… В ней есть что-то уникальное и объединяющее. Это нас вдохновляет… Все, что мы делаем, связано с нашими ощущениями от выпечки.

Третий директор и вице-президент по человеческим ресурсам Сюзанн Макдауэлл добавляет:

Печь может каждый. Если исходить из этого, выпечка делает людей равными. Ум, богатство, возраст, все то, что нас разделяет, перестает иметь значение: можно собраться и что-нибудь испечь. Можно проводить время вместе, печь и учиться чему-то друг у друга. Это удивительно хорошо объединяет. Печь можно с родными, коллегами по работе, соседями. Это удивительная возможность укрепить общность, а сообщества нам нужны. Они всегда были, есть и будут важны в нашем мире.

Как и в случае Aetna, горячее одобрение общей цели позволило KAF найти классическую структурную стратегию. Компания перестала воспринимать себя как поставщика муки: она теперь продает ощущения и помогает клиентам стать отличными пекарями. По словам Ральфа: