Яна Хлюстова - Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только

Представьте, что вы покупаете смартфон: в ближайшем магазине он стоит 10 000 рублей, а в другом — в 15 минутах ходьбы — 9000 рублей. Большинство людей готовы проделать этот путь и сэкономить. А при покупке компьютера стоимостью либо 70 000, либо 69 000 — уже нет. Разница та же — тысяча рублей, но вот масштаб цен уже иной.

Эксперименты Талера и его коллег показали, что такие абстрактные понятия как «честность» и «справедливость» могут заставить нас принимать финансово невыгодные решения. Например, внезапный дождь увеличивает спрос на зонтики, но, если продавец слишком сильно поднимет цены на них, возмущенные граждане не только не купят зонтик сейчас (и будут мокнуть), но и в дальнейшем будут проходить мимо этого магазина. Такое поведение отражается и в том, что многие потребители осознанно не покупают товары у компаний, нарушающих некие общепризнанные нормы — эксплуатируют детский труд или допускают расистские и сексистские высказывания в рекламе.

К одним из самых влиятельных исследований Талера последних лет можно отнести работы о внутренней дилемме, которая затрагивает каждого человека. Какими бы сознательными мы ни были, зачастую соблазн потратить деньги, время и здоровье на вещи, которые принесут мгновенное удовлетворение (развлечения, алкоголь, лишний кофе), оказывается сильнее долгосрочных расчетов (сохранить здоровье и деньги на будущее). Ричард Талер объяснил эту дилемму, предложив модель двух «я» — планирующего и действующего, — между которыми всегда есть внутреннее напряжение. Планирующее «я» ориентируется на долгосрочные цели, действующее — на сиюминутные возможности. Такая модель находит подтверждение не только в психологии, но и в нейрофизиологии.

Конечно, специалисты по маркетингу прекрасно знают наши сильные и слабые стороны. Известно, что на решение о покупке — помимо эмоций — влияют и такие, казалось бы, незначительные факторы, как запахи, звучащая в торговом зале музыка и даже расположение названия блюда в меню. Как правило, мы уделяем больше внимания верхней части правой страницы, а значит, чаще заказываем блюда именно оттуда. Что еще влияет на наш выбор?

В первую очередь, мнение окружающих людей, а также принятые нормы и стандарты. Опросы показывают: несмотря на невозможность получения полной и актуальной информации обо всех товарах, около 90 % людей читают отзывы о вещах, которые планируют купить, а также собирают информацию из других источников — у знакомых, на форумах, на официальных сайтах компаний, у продавцов-консультантов. Поэтому одна из рекомендаций экономистов — всегда помнить о том, что отзывы могут быть «накрученными».

Влияние норм можно проиллюстрировать таким примером: популярный в США чаудер (сливочный крем-суп с моллюсками, морепродуктами, картошкой и луком), чтобы считаться хорошим, должен быть густым. Между тем несколько десятилетий назад чаудер по консистенции больше напоминал нашу уху и готовился на воде, а не на сливках. Густым он стал из-за того, что недобросовестные повара стали добавлять в бульон муку — суп становился плотнее, мука маскировала недостатки вкуса и нехватку морепродуктов. Постепенно это стало новой нормой, и люди стали голосовать своими деньгами именно за такой, «улучшенный» чаудер. Это касается не только супа — словосочетания «жидкая каша», «жидкий кетчуп» наводят на мысли о некачественном продукте. А кто решил, что хорошая еда должна быть «густой»? Почему эта характеристика в нашем сознании равна насыщенному вкусу и полезности? Поблагодарим маркетологов.

Тем не менее, покупая тот или иной товар, не стоит зацикливаться на мелочах. Одно из исследований показало: люди, которых просят обосновать свой выбор (в двух экспериментах участников просили расположить различные марки клубничного джема и университетские курсы по выбору в порядке «от лучшего к худшему»), могут фокусироваться не на том, что нужно, и в результате выбирать не оптимальные опции. Оценка варенья и курсов по принципу «нравится — не нравится» больше коррелировала с экспертным мнением, чем «обдуманные» и «взвешенные» решения.

И еще одна закономерность: чем проще — тем лучше. Мы предпочитаем не только то, что нам хорошо знакомо и считается нормой (густой чаудер), но и то, что проще понять. Кому хочется разбираться с поминутными телефонными тарифами и просчитывать каждый мегабайт интернета? Мы покупаем безлимитный тариф. Да, он немного дороже, зато не нужно заниматься утомительными вычислениями и помнить о доступном остатке. Более того: исследования подтверждают, что люди чаще покупают акции компаний с легко произносимыми и простыми названиями, и это работает как в случае с хорошо известными и крупными корпорациями, так и небольшими предприятиями. Так что работа лауреатов по экономике 2017 года лишний раз напоминает: хотите сэкономить — не идите на поводу у мозга и эмоций, а действуйте наперекор человеческой природе.

Физика : Марк-Антуан Фардэн за исследование под названием «Может ли кот быть твердым и жидким одновременно?». Статья Фардэна была опубликована в журнале, посвященном реологии — науке о текучести. Автор рассчитал физические параметры кошек, свернувшихся в разных позах в умывальниках, вазах и иных неподходящих для этого местах, и заключил, что котов можно назвать жидкостью. Правда, с важной оговоркой — «активной» жидкостью, имеющей собственную движущую силу. К таким же субстанциям автор отнес плавающих бактерий, стаи рыб или гель, состоящий из белков актина и миозина.

Премия мира : группа швейцарских ученых, показавших, что игра на диджериду — духовом музыкальном инструменте австралийских аборигенов — помогает справиться с храпом и сонным апноэ (остановкой дыхания во сне). Авторы позаботились о том, чтобы провести эксперимент по всем правилам медицинских исследований: 25 добровольцев, страдающих от храпа и апноэ, разделили на две группы. Первая занималась игрой на диджериду в течение нескольких месяцев, а вторая — нет. Ученые пришли к выводу, что уроки музыки действительно помогают справиться с «сонными» проблемами, вероятно, потому что игра на выбранном инструменте влияет на дыхание и тренирует легкие.

Анатомия : врач Джеймс Хискоут за статью 1995 года под названием «Почему у пожилых людей большие уши?». Он измерил уши 206 пациентов в возрасте от 30 до 93 лет (медианный возраст — 53 года) и пришел к заключению: судя по всему, с возрастом наши уши действительно растут, примерно на 0,22 мм в год. Почему? На этот вопрос Хискоут ответа не нашел.

Биология : Кадзунори Ёсидзава, Родриго Феррейра, Ёситака Камимура и Чарльз Линхард, изучавшие сеноедов — насекомых, широко распространенных в тропическом и субтропическом климате. Ученые выяснили, что у самок сеноедов внешний половой орган — гипносома — сильно выступает и напоминает то, что мы ожидаем увидеть у самцов. У последних же, напротив, есть отверстие, куда эту гипносому надо вводить. Более того, у самок есть еще и шипы для удержания партнера на протяжении всего спаривания, которое длится от 41 до 73 часов.