Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

Компаний, выпускающих один единственный продукт, практически нет на свете. По разным причинам ассортимент компании увеличивается, превращаясь в товарную, ассортиментную матрицу. Производители делают это чтобы загрузить оборудование, чтобы предложить посредникам выбор чем наполнять транспортную единицу, сократив тем самым затраты на доставку, чтобы увеличить доходность бизнеса и т.д.. Торговые точки формируют ассортиментную матрицу, чтобы удовлетворить потребителя.

Ассортиментная матрица.

Если ассортимент составляет несколько позиций, то возникает необходимость его как-то структурировать. Ассортимент классифицируют по направлениям, категориям, группам, подгруппы объединяя продукты по какому-то признаку.

Пример. Компания производитель отделочных материалов.

Ассортиментная матрица состоит из товаров двух направлений:

1. Внешняя отделка.

2. Внутренняя отделка.

Товары имеют разную сезонность. Не всегда совпадают каналы сбыта. Часть товаропроводящей сети специализируется только на внешней отделке, другая часть партнеров на внутренней отделке.

Далее товарные группы.

Внешняя отделка:

1. Сайдинг.

2. Фасадные панели.

Товары различаются техническими характеристиками, внешним видом, формой, способом монтажа. Но объединены сферой применения – они предназначены для отделки фасадов зданий.

Внутренняя отделка.

1. Стеновые панели.

2. Подоконная доска.

Разные товары, разного назначения, но оба используются для внутренней отделки.

Далее: коллекции, затем цвета и декоры. Таким образом получается ассортиментная матрица, выстроенная в определенной иерархии. Эта же иерархия ассортимента/номенклатуры применяется и в учетной программе.

Название продуктов.

Любой продукт/товар имеет свое название. Для того чтобы богатый ассортимент компании не выглядел как список покупок с которым обычно мужчины ходят в магазин, названия товара должно быть приведены в определенный порядок. Должен быть создан и утвержден стандарт наименования продукта. Тогда все, кто столкнется с продуктом компании, будут однозначно знать: кто, что имеет ввиду, говоря о продукте. Формируя стандарт необходимо помнить не только о конечном потребителе, но и о сотрудниках, которые производят, хранят, перемещают, продают ваш продукт. А также о том факте, что по мере передачи информация может деформироваться и утрачиваться.

Пример.

Перед вами наименование двух продуктов из прайс-листа дистрибьютора:

Плитка для стен «Азалия» белый (250*350) 1сорт.

Это керамическая плитка. Как явствует из названия Плитка для стен, название Азалия, цвет белый, размер 250 на 350, вероятно это в миллиметрах, 1 сорт, наверно это хорошо.

Покупателю нужно посмотреть на физической или виртуальной витрине как выглядит эта Азалия. Когда он будет смотреть, он обнаружит что это не одна плитка для стен, а коллекция, и цвет у нее не белый, а белый это преобладающий цвет коллекции. Кто ее произвел нужно отдельно поинтересоваться. Размер плитки 25 на 35 см, как она выглядит будет понятно на той же витрине. Сколько штук в упаковке не известно, поэтому, когда потребитель закажет для отделки своего помещения 15 квадратных метров, ему необходимо поинтересоваться сколько это будет упаковок, иначе получив 10 упаковок, например, он не узнает насколько это соответствует 15 квадратным метрам. Хорошо или плохо 1 сорт? Надо тоже спросить у продавца.

Вывод. Из этого названия сложно понять, что за продукт перед тобой.

Сайдинг ТМ Молочай 0,63м2 (3050мм*205мм) 18шт./уп.

Это сайдинг. Материал для отделки фасада. Так и называется сайдинг, известной торговой марки. Торговую марку я заменил на ТМ, дабы не смущать производителя. Молочай – это цвет, однозначно нужно увидеть на витрине, проверить верно ли предположение, что название цвета соответствует желтым цветкам молочая. Далее площадь, длина и ширина в понятных величинах. Количество в упаковке понятно, даже площадь материала в упаковке можно посчитать сразу: 0,63 кв. м х 18 шт. = 11,34 кв. м.

Вывод. Название этого материала понятнее, удобнее.

И вот так поименован продукт в прайс-листе дистрибьютора, вероятнее всего он также будет называться и на ценнике в торговой точке.

Помимо того, что товарная матрица должна быть понятно структурирована и каждый продукт должен понятно назван, существуют и другие более серьезные требования к ассортиментной матрице.

Ассортиментная матрица должна быть однородной, например, материалы для отделки фасадов и материалы для отделки стен. Желательно, нивелировать влияние сезонного фактора, насколько это возможно для выбранного направления бизнеса. Компания не может работать 6 месяцев, а на 6 месяцев уходить в отпуск. Соответственно, каждый месяц года, компания должна получать выручку, зарабатывать прибыль, платить зарплаты и налоги, жить. В приведенном примере, сезонность внешней и внутренней отделки несколько различается, что обеспечивает регулярную выручку, конечно с учетом сезонности.

Ассортиментная матрица должна быть логичной с точки зрения ценового предложения. Невозможно продавать одновременно продукты премиум сегмента и эконом.

Ассортиментные матрицы компаний, работающих в одном сегменте рынка, как правило, похожи. Всегда есть пионеры, флагманы, последователи. На некоторых рынках существует понятие базового ассортимента, такого который есть у всех, он практически идентичен. Сравнивать ассортимент с конкурентами необходимо. Даже если он ничем не отличается физически, эти отличия нужно придумать. Эти отличия необходимо показать: собственным сотрудникам, сотрудникам участников товаропроводящей сети, потребителю. В матрице каждого производителя должно быть что-то, что выделяет его из общей массы.

Товарное предложение.

Это тоже про ассортимент. Про то, как компания предлагает свой ассортимент. Производя продукты для внешней и внутренней отделки, компания из упомянутого примера имела несколько товарных предложений для разных каналов сбыта. Для посредников, работающих на рынке отделки фасадов. Для комплектовщиков компаний, занимающихся установкой окон. Для посредников, работающих на рынке материалов для внутренней отделки. Все эти товарные предложения формировались из ассортиментной матрицы компании.

Что нужно учесть, разрабатывая новый продукт.

Название продукта одна из ключевых характеристик продукта. Поговорка: «как корабль назовешь, так он и поплывет», работает.

Многие продукты на этапе разработки называются как угодно: проект 45, продукт А, краска на водной основе и т. п. Но «в люди» продукт должен отправиться с правильным названием.