Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Для презентации своего социального интереса эти две силы нуждались в новых информационных каналах – в частности, прессы – и в особой профессиональной деятельности по осуществлению такой демонстрации – связях с общественностью, партийной деятельности

Седьмое – коль скоро массовое производство продемонстрировало огромную зависимость последнего от конкретного рабочего, проблемой стало постоянное обеспечение лояльности работника к своему рабочему месту, к своей фирме. Такая лояльность стала осознаваться как впрямую связанная с эффективностью этого производства . С тех пор эта проблема оказалась в сфере деятельности служб по связям с общественностью.

Разговор о начавшейся мануфактуризации выводит нас еще на одну проблему. Узкая специализация человека на производстве по определению требует такого расселения человечества, чтобы на достаточно небольшом пространстве сосредотачивались производства, которые реализуют хотя бы первейшие жизненные потребности человека (ведь современных транспортных коммуникаций не было). Человечеству легче было объединиться в территориально-экономические ячейки, чтобы удовлетворять такие потребности отдельных индивидуумов. Самоценность места проживаниястановится не только значимым фактом для населения, но и той составляющей деятельности СО-структур, которая отныне – их забота.

То есть — в ходе отмеченных выше процессов возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, СО-структур, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук, партийных структур) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках национальных границ, от населения той или иной страны в целом . Снимать это противоречие предстояло профессионалам – каждой из этих социальных групп. Понятно теперь, почему объективно раздвигаются границы деятельности СО-структур. Все разговоры об узком сегменте (иногда в таких случаях говорят об аудиториях) усилий этих структур непрактичны, они страдают как раз недооценкой необходимой широты воздействия…

Итак, каково влияние рекламы на экономику? Экономическая роль рекламы реализуется тем, что она поддерживает экономические связи между производителями и потребителями произведенного, иными словами, обеспечивает, вместе с другими мероприятиями, сбыт товаров. Реклама является инструментом конкурентной борьбы производителей за деньги потребителей товара.

Как пишут Е. Ромат и Д. Сендеров, «по мере роста объемных и качественных показателей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Количество товарных позиций даже на уровне российских регионов достигло десятков, а иногда и тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе часто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже о „рядовом“ потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест» 5 5 Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика. 8-е изд. М.: Питер, 2013. С. 19. .

С учетом увеличения числа экономических игроков на национальном рынке под влиянием глобализации реклама способствует расширению рынков сбыта. Немаловажно и то, что реклама сама по себе является одной из отраслей экономики. В глобальном масштабе сегодня она объединяет сотни тысяч работников, а расходы на рекламу в мире исчисляются миллиардами долларов, в частности, в 2017 г. они составили 556 млрд долл 6 6 Advertising Expenditure Forecast, Zenith, декабрь 2017 г. Цит. по: Жигунова Ю. Б. Мировой рекламный рынок: итоги 2017 г. // Российский рекламный ежегодник – 2017. М.: Национальный рекламный альянс, АКАР. 2018. с. 322. .

Е. Ромат и Д. Сендеров в своей работе цитируют американского исследователя З. Дава, который выделяет следующие уровни экономического влияния рекламы: 1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне; 2. Влияние на товар и средства информации; 3. Влияние на компанию; 4. Влияние на условия конкуренции; 5. Влияние на потребителя; 6. Влияние на деловые круги; 7. Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров; 8. Влияние рекламы на фазы экономического цикла (подъем, пик деловой активности, рецессия, депрессия) 7 7 Ромат Е., Сендеров Д. Там же. С. 20. .

Как правило, в качестве позитивных аспектов этого влияния обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции, утверждают аналитики, способствует улучшению качества продукции; в ситуации конкуренции есть стимул увеличивать ассортимент товаров; конкуренция рассматривается также как стимул экономического роста и даже экономического здоровья страны; поскольку оборачиваемость капитала увеличивается при интенсификации процессов купли-продажи, происходит увеличение доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы потребителей; улучшаются потребительские качества товаров и услуг и их дизайн; реклама дает потребителю информацию о новых продуктах и тем самым экономит их время и деньги; реклама также является основой финансовой независимости СМИ; наличие транснациональных рынков способствует модернизации и т. д.

И все же многие аналитики считают, что реклама не двигатель торговли, а лишь топливо в двигателе. Более того, высказываются утверждения, что реклама усиливает монополию, так как только богатые могут позволить себе рекламу, много рекламы, особенно используя такое дорогое средство, как ТВ, и делаются еще богаче; реклама стоит дорого и тем самым поднимает цену товара; реклама заставляет покупать товары, не нужные потребителю; реклама количеством преувеличений девальвирует такое понятие, как доверие; она идет на поводу у потребителя, и это отражается на свойствах самого товара.

Развитие бизнеса на векторе делает понятной ценность репутации как нематериального актива и связи с этим управление репутацией становится отдельной частью рекламной и СО-деятельности, на фоне усиления внимания общества к корпоративной социальной ответственности любой бизнес-структуры, что требует разработки конкретных бизнес-планов предприятий с учетом широкого социального и политического контекста. Об этом разговор впереди.