Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

И каждый прав – с воззрением своим.

Мы начинаем этот анализ с периода, последовавшего за феодализмом, где фраза «Государство – это я!», произнесенная одним европейским монархом, емко описывает взаимоотношения общества и власти. Период этот ознаменован тем, что формой легитимации (легитимизации) власти стали всеобщие выборы. Народ стал играть ключевую роль, именно поэтому эти новые взаимоотношения власти (и актуальным составом ее в лице государственных органов) и общества стали называться демократическими. Естественно, что процесс был нескорым, в некоторых странах он растянулся на два-три века, но именно такая тенденция отныне определяла ход истории. Как пишет один автор, возникла институциональная система, которая «ведет к принятию политических решений в результате конкурентной борьбы за голоса избирателей» 8 8 Schumpeter J . Capitalisme, socialisme et democratie. 1942. Цит. по: Кола Д . Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 244. . Цитируемый политолог Й. Шумпетер наделяет политическую конкуренциюспособностью создавать другие свободы: свободные выборы требуют наличия свободы выражения своего мнения, свободы печати.

Подчеркнем, что в ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания того, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Одну такую составляющую представляют собой партии,которые соперничают между собой за контроль в органах власти 9 9 Цит. по: Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 169. , предлагая обществу конкретную тактику социального развития; для этого они нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия из рук населения всей страны. Со своей стороны обществонуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т.е. в выборе их. Общество рождает необходимый для конкретной программы социополитического развития консенсус в ходе общественного диалога. Далее становится более понятным обстоятельство, связанное уже с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут ее осуществлять.

Это объясняет специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для общения с массами, а также активное использование традиционных информационных каналов (печати, радио и ТВ), политической рекламы. Налаживание взаимодействия между партийной структурой и потенциальным электоратом должно по определению стать предметом ежедневной заботы партийного менеджмента, в частности такой профессиональной его части как СО-структуры и специалистов по созданию политической рекламы.

Пример из истории

В 30-е гг. ХХ в. в США начинает активно функционировать система по связям с общественностью и в федеральном правительстве США и его ведомствах. Уже в начале ХХ в. федеральная власть включала в свой штат пресс-агентов, затем более современный вид правительственные «отношения с общественностью» получили при президенте Вудро Вильсоне, но только в первые годы правления Ф. Д. Рузвельта были окончательно оформлены те организационные принципы этой службы в правительстве США, которые существуют повсеместно и по сей день с незначительными модификациями.

Именно Рузвельт ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения им предпринимаемых правительством шагов. Уже через неделю после вступления в должность (в начале 1933 г.) Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простым и доходчивым языком рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. А надо сказать, что радио в США в 30-ые годы было на взлете. За десятилетие оно приобрело гигантский вес в политической коммуникации, сравнимый только с ролью телевидения, начиная с поздних 50-ых. Газета к этому времени уже начала отчасти сдавать позиции.

У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент Рузвельт советуются с ним, по сути дела привлекают его к участию в решении его собственной судьбы. При этом исследователь Э. Иванян, анализируя работы биографов Рузвельта, отмечает, что «когда Рузвельт обращался к аудитории со словами „Друзья мои!“, невозможно было ему не верить» 10 10 Иванян Э. Белый дом: президенты и политика. М.: Издательство политической литературы, 1975. С. 179. . При этом голос Рузвельта отвечал всем требованиям радиофоничности: приятный по тембру голос уверенного в себе спокойного человека 11 11 Виссарионова М. К. Использование радио в целях правительственной пропаганды президентом США Ф. Рузвельтом в 30-е годы // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 1972. №5. С. 80—81. . И это был профессионализм. Биографы Рузвельта говорят о том, что он еще в молодости проявил склонность к журналистике, одним из первых среди президентов начала века оценил преимущество нового информационного средства – радио – с его возможностью предоставлять трибуну для почти персональных контактов с аудиторией.

Именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный советник по связям с общественностью; для того чтобы, как он выражался, «администрация не теряла связи с реальностью», он создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений его слушателей, реакций на его радиовыступления. В Белый дом поступало ежедневно по 4 тыс. писем. Рузвельт дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего президентства он провел их более тысячи. Это до сих пор абсолютный рекорд среди американских президентов.

Не случайно отмеченные выше особенности политической деятельности Рузвельта на посту президента США многочисленными исследователями считаются факторами, способствующими тому, что если он пришел на президентство с 22,8 млн голосов против 15,7 млн, полученных его противником Дж. Гувером, то при избрании на второй срок – в 1936 г. – за него проголосовали уже 27,7 млн американцев, в то время как за его соперника Альфреда Лэндона – 16,6 млн.

Это соотношение голосов весьма симптоматично: налицо количественное приращение электората. За счет кого это произошло? А может, у камина, беседуя со своими соотечественниками, Рузвельт приобрел их как активных «выборщиков»?

В ситуации выше обозначенных социополитических тенденций политические структуры во всех странах активизируют свою СО-деятельность, поскольку их образ в глазах общественности становится весьма значимым для принятия электоратом решения о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам. Таким образом, политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными создателями новостей и носителями новости. И это делает понятными целенаправленные их усилия по обеспечению такого внимания к ним (конкретные формы этих усилий мы рассмотрим позднее) общества, а действия по налаживанию постоянных и реактивных контактов власти, политических структур и общества постепенно стали профессиональной сферой деятельности.