Маргарита Акулич - Управление категориями и взаимоотношениями с поставщиками. ECR

Эта концепция возникла в розничной торговле продуктами питания (массовый мерчендайзинг), и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как «сделай сам», «наличные деньги», «аптека», «розничная торговля книгами», «продажа изделий для ванной» и т. д.

Цель управления категориями

Целью управления категориями является получение долгосрочных улучшений показателей эффективности в розничной торговле, приводящих к увеличению продаж, улучшению условий для покупок и лояльности клиентов.

Идея, лежащая в основе управления категориями, довольно проста: управлять каждой категорией продуктов таким образом, чтобы обеспечить максимальную привлекательность ее для потребителя при максимизации прибыли в розничной торговле.

Как менеджер категории, вы должны знать, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, используя конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.

Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление

Критический аспект управления категориями – главенствующая роль потребителя. Необходимо по максимуму удовлетворять его потребности. Однако сегодня для этого необходимо обеспечение целостного процесса, выходящего за рамки рамки маркетинговой политики.

В наши дни, чтобы обеспечить целостный процесс, требуется включение в него отношений с поставщиками и внутренней логистики. Это радикально отличается от предыдущих идей маркетинга, имеющих отношение как к производству, так и к торговле.

При каких обстоятельствах целесообразно использовать управление категориями? Во-первых , когда наблюдается изменение поведения потребителей с большим акцентом на цены, которое влияет на спрос. Во-вторых , растущая нелояльность потребителей к бренду. В третьих , трудности для торговца обеспечить лучшие условия в отрасли (скидки, премии и др.), способные повлиять на розничную цену, чтобы таким образом укрепить эффективность затрат. В-четвертых, усиление контроля над внутренней цепочкой создания стоимости со стороны дистрибьютора.

Причины введения управления категориями

Одной из ключевых причин введения управления категориями было стремление розничных продавцов к тому, чтобы поставщики добавляли стоимость их бизнесу (т. е. бизнесу продавца), а не только своему собственному (бизнесу поставщика).

Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть ситуация, при которой каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут уменьшаться на величину, которую увеличит бренд A, что не приведет к увеличению чистой прибыли в розничной торговле в целом. Введение управления категориями наложило условие, что все предпринятые действия, такие как новые рекламные акции, новые продукты, обновленная планограмма, введение рекламы в местах продаж и т. д., должны быть выгодны, в том числе, продавцу и покупателю в магазине.

Вторая причина заключалась в осознании того, что от переговоров о ценах можно получить только ограниченную сумму прибыли, и что прибыль также можно увеличить с помощью увеличения общего объема продаж.

Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком должно означать, что опыт поставщика может быть использован продавцом, а также, что значительная часть рабочей нагрузки при разработке категории может быть передана поставщику.

Понятно, что проблема управления категориями неразрывно связана с проблемой управления взаимоотношениями с поставщиками (SRM).

Повышение прибыльности за счет эффективной стратегии управления категориями

Rатегории Сантехника в Wal * Mart. Фотография Xs935 at English Wikipedia. Источник: https://en.wikipedia.org/wiki/Category_management?

Цепочки закупок и поставок, безусловно, стали двумя важными аспектами различных компаний во всем мире. Тем не менее, в результате увеличения внутренних и внешних факторов, управление обоими из них является довольно сложной задачей. В плане поиска реальных корпоративных потребностей и нахождения способов влияния на бизнес-решения, управление категориями играет важную роль.

Вслед за технологически ориентированным бизнесом внедрение управления категориями в вашей фирме должно быть расценено как ценная и прибыльная инициатива. Действительно, управление категориями – это эффективный способ генерирования продаж путем сбора рыночных данных. Если вы внимательно наблюдаете за покупательскими тенденциями, вы увидите, что благодаря принятию этой концепции можно добиваться легкого обновления данных. Данная концепция была одобрена многими покупателями и поставщиками, стремящимися продвинуть с точки зрения продаж сектора, с которыми они имеют дело.

8-ступенчатый процесс управления категориями (розничная торговля)

Стандартная отраслевая модель управления категориями в розничной торговле представляет собой 8-ступенчатый процесс или 8-ступенчатый цикл, разработанный группой партнеров. Он следующий:

Определите категорию (то есть, какие продукты включены / исключены).

Определите роль категории в ритейле.

Оцените текущую производительность.

Установите цели и задачи для категории.

Разработайте общую стратегию.

Разработайте конкретную тактику.

Обеспечьте реализацию стратегии.

Восьмой шаг – это обзор, который возвращает нас к шагу 1.

Процесс, состоящий из 8 этапов, будучи очень всеобъемлющим и тщательным, подвергается критике за то, что он является слишком громоздким и отнимает много времени в современной быстро меняющейся среде продаж. В одном из опросов только 9% компаний-поставщиков заявили, что использовали полный 8-этапный процесс [1].