Маргарита Акулич - Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Посредством интернет-рекламы обеспечивается высокий уровень как вовлечения клиентов, так и запоминания (компании, товара, бренда). Как правило, в Интернете реклама не способна привлекать насебя все внимание человека в отличие от телерекламы. Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Считается, что люди ее лучше запоминают (в отличие от рекламы в прессе и радиорекламы) благодаря своей яркости и динамичности (присутствие видеоряда). И она отличается важной способностью быть интерактивной.

Рекламный интернет-канал характеризуется такой переменной как частота (выражаемая количеством рекламных объявлений, которые человеком наблюдается в течение месяца, дня, недели).

В человеческом поле зрения в интернете оказывается такое огромное число объявлений, какого не оказывается ни в одном ином медиа.

Интернет-реклама выгодно отличается своей индивидуализированностью. В интернете реально осуществление показа каждому из пользователей отдельного контента. Интернет не причисляется к массовому вещанию, он приравнивается к соединению «точка-точка» при каждом из контактов. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому возможен показ рекламной машиной рекламы лишь тем из пользователей, которые интересуют рекламодателя. Причем имеет место существенно высокий уровень точности выбора. К примеру, можно показать рекламу бизнес-тренинга лишь тем пользователям, которые находятся в городе, где данный тренинг намечается провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравнима с директ-маркетингом.

Виды рекламы в Интернете

Виды рекламы в Интернете – это реклама: медийная (или баннерная); контекстная.

Реклама медийная (или баннерная). Имеется существенное сходство между медийной рекламой в интернете и медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда.

Реклама Контекстная. Контекстная реклама – это сугубо интернет-реклама (ее аналоги вне интернета отсутствуют). В качестве единицы данной рекламы принято рассмотрение запроса пользователя, его интереса к той или иной тематике. Данная реклама ориентируется на аспект контакта с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями.

Следует отметить, что имеет место постепенное проникновение рассмотренных видов рекламы. В итоге получается смешанные виды. Порой весьма проблематичным оказывается проведение границ между медийной и контекстной рекламой, поэтому наблюдается возникновение странных названий типа «медийный контекст».

Характеристика контекстной рекламы

Применение контекстной рекламы предусматривает наличие отбора нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт и расчету за один клик. По сути, в этой рекламе производят оплату перехода по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. Практикуется в результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено.

Есть всего лишь три первых места по каждому из ключевых слов в таких поисковиках (поисковых системах) как Яндекс, «Бегун» и Google. Также есть три вторых (отстающих от первых) места. При сложении всех позиций получится 18 мест (позиций) по каждому из ключевых слов во всех трех поисковиках. За эти позиции на площадках контекстной рекламы и происходят непрерывные и жесткие сражения всех компаний-рекламодателей.

Преимущества контекстной рекламы

Преимущество, прежде всего, состоит в немедленном результате. При изменении числа обращений в компанию это оказывается видно сразу. Данная реклама не нуждается в тщательности планирования (в противовес медийной), и в необходимости наличия у людей навыков, чтобы создавать рекламные ролики. Планирование – не рискованное, так как обеспечивается немедленный его результат. Порог вхождения невысок, что весьма привлекательно для компаний, относящихся к малому бизнесу. Эту рекламу рассматривают как торговую, то есть рекламу ограниченно-конкретного торгового предложения. Важное преимущество состоит в ее нацеленности на людей, максимально приблизившихся к покупке, что говорит о ее высоком уровне эффективности. Важнейшее преимущество – это возможность для компании самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Существует возможность установления точного названия и описания товара, и также можно дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Если осуществить подбор наиболее подходящих для бизнеса фраз, то можно рассчитывать на получение небольшого количества покупателей и небольшого трафика. Зато это будут целевые потребители, а не случайные. Использование низкочастотных, но специфических для данного бизнеса ключевых слов способно на обеспечение небольшого, но высококонверсионного трафика. Если товары дорогостоящие, но редко запрашиваемые в поисковых системах, лучше всего генерировать трафик, используя контекстную рекламу. Контекстно-рекламные кампании можно рассматривать в качестве хорошего варианта для фирм с часто сменяющимся ассортиментом (к примеру, для фирм, работающих с недвижимостью).

Недостатки контекстной рекламы

Работа контекстной рекламы не распространяется на не созревших для покупки людей, поэтому можно констатировать ее, по сути, бесполезность для рекламы товарной и имиджевой. К контекстной рекламе принято отнесение и рекламы контекстно зависимой (или, тематической), то есть рекламы, максимально привязанной (релевантной) к содержанию страницы. При размещении простой контекстной поисковой рекламы в результатах поиска, пользователем наблюдается реклама в тот момент, когда он осуществляет поиск чего-то похожего на рекламируемый товар. А при размещении контекстно зависимой рекламы ее демонстрируют на страницах, содержание которых напоминает о

рекламируемом товаре. Эффективность такой рекламы несколько более низкая в сравнении с эффективностью контекстной рекламы, что негативно сказывается на средней эффективности контекстной рекламы обоих видов (просто контекстной и контекстно зависимой). Хотя в принципе уровень средней эффективности все равно достаточно высокий, чтобы пользоваться контекстной рекламой для рекламных предложений