Маргарита Акулич - Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Конкуренция в конкретном секторе и выгодность контекстной рекламы

Каждая компания в состоянии дать оценку степени конкуренции в своем секторе. В поиске Яндекс можно увидеть ссылку «все объявления» и число, благодаря которому судят о количестве соревнующихся за рекламные места рекламодателей. Если это число 8, то место для компании хорошее. Если число варьирует от 20 до 30, то место откровенно плохое.

Первые 8 мест (объявлений) стоят очень дорого в расчете на клик. Это в определенной степени обусловливается тем, что если увеличить число запросов ключевого слова или площадок (благодаря появлению новых площадок), может лишь увеличиться число показов рекламы (и соответственно расходов компании), но число рекламных мест при этом не вырастет. Число рекламных мест может вырасти лишь при условии появления новых поисковых систем (машин), являющихся операторами контекстной рекламы. Это отличает контекстную рекламу от медийной (в ней при появлении новых рекламных площадок появляются и новые рекламные места). В ряде случаев стоимость клика высока настолько, что более выгодно прибегать к применению рекламы медийной (это касается даже прямых торговых предложений).

Размещение контекстной рекламы и последствия ее единого управления

Размещение контекстной рекламы происходит благодаря работе поисковиков (поисковых машин), таких как Яндекс, «Бегун», Google. Она согласно своему содержанию является релевантной поисковому запросу, соответствует ему. Эта реклама считается узко таргетированной. Даже очень близкие поисковые запросы могут приводить к выдаче разной рекламы. К примеру, если ввести ключевые слова «холодильник», «холодильник встраиваемый» и «холодильник двухкамерный», то реклама по каждому вводу (запросу) будет разниться.

При едином управлении контекстной рекламой получается два последствия. Первое последствие состоит в снижении общей эффективности при размещении рекламы, как поисковыми системами, так и на партнерских сайтах. Второе последствие касается постоянного увеличения стоимости клика (при наличии недостатка рекламных площадей) из-за продажи рекламы в соответствии с общей аукционной моделью.

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама имеет свои характеристики.

Реклама поведенческая. Технологии поведенческой рекламы не предусматривают какой-либо связи рекламных объявлений с контентами страниц. Зато характерна их зависимость от такой переменной как предыдущее поведение пользователя, то есть от того, какие из поисковых запросов им ранее вводились в поисковых системах.

Имеет место абсолютная идентичность технологий поведенческого таргетинга в контекстной и в медийной рекламе. Благодаря этим технологиям возможно размещение рекламы на страницах (главные страницы веб-сайта, страницы соцсетей и проч.), где не наблюдается адекватного содержания. Если поискать что-либо в поисковой машине, а затем зайти на страницу Mail.ru, можно увидеть ответы на сделанные несколько минут назад запросы.

Реклама поведенческая контекстная. В качестве поведенческой контекстной рекламы рассматривают рекламу внутри почтового ящика на Mail.ru. Постоянного контента она не имеет и базируется на знании о недавно предпринятых поисках владельца ящика.

Считается, что с помощью поведенческой контекстной рекламы обеспечивается достижение лучших результатов в сравнении с рекламой тематической. Причем как для рекламодателя (согласно показателям числа и стоимости клиентов), так и для рекламных площадок (согласно показателям количества и стоимости клика). Это является причиной учащения снятия с площадки тематической рекламы и перехода на рекламу поведенческую (того же оператора).

Характеристика медийной рекламы

Медийную рекламу представляют в основном баннеры. Но также могут выкупаться и текстовые ссылки на веб-сайте. Они, по сути, подобны медийной рекламе, поскольку если взять всю аудиторию, то доля (рассчитываемая по денежному показателю) размещаемой подобным образом рекламы относительно мала.

Медийной рекламой обеспечивается высокое вовлечение пользователей, так как содержание графических модулей – эмоциональное (это важное отличие баннеров медийной рекламы от других видов рекламной интернет-информации). Выполнение функций медийной рекламы распространяется на все виды рекламы, но чаще всего – на имиджевую и товарную рекламу. Распространение на торговую рекламу также возможно, но в этом случае эффективность может быть достигнута благодаря тщательному планированию.

Связь медийной рекламы с веб-сайтом – не обязательна, поскольку посещение сайта излишне, если коммуникация с брендом в Сети интернет может завершиться на баннере. Это касается, прежде всего, такого вида рекламы как торговая. На баннере уже есть необходимая пользователям информация, если же будет переход на сайт, конверсия и соответственно эффективность рекламы понизится.

Медийная реклама может вливаться как составная часть в интегрированные маркетинговые коммуникации, когда рекламу размещают одновременно в ряде медиа, что обеспечивает воздействие на человека одновременно во многих точках присутствия, захват максимума его внимания. Это рассматривается в качестве кроссмедийной рекламы, в которой принято использование единого креатива для всех коммуникаций: одних и тех же слоганов, одинакового визуального ряда. Кадры из видеоролика используют в наружной рекламе, а ролики упрощенные применяют на баннерах.

К основным носителям медийной интернет-рекламы принято отнесение:

• баннеров;

• Rich-Media баннеров;

• Pop-under баннеров;

• баннеров-трансформеров.

Рассматриваемую рекламу оплачивают согласно количеству показов баннеров либо времени ее размещения. Чтобы применить эту рекламу, нужно выкупить рекламную площадь. Стоимость рекламы исчисляют исходя из числа показов либо времени размещения. Но иногда осуществляют исчисление стоимости клика (перехода на рекламируемый веб-сайт). Это не правильно, так как благодаря такому исчислению может получиться много пустых (беспродажных) кликов.

Текстовые ссылки в рекламе

Существование текстовых ссылок обеспечивается сегодня главным образом в виде контекстной рекламы. Обычный пользователь нередко не замечает размещения текстовых ссылок как медийной рекламы, оплачиваемой по показателю охвата. Практикуется маскирование рекламных ссылок (ссылок на рекламируемый сайт с заголовков новостей либо ссылок из пунктов меню) под основной контент веб-сайта. Если нет маскировки текстовых ссылок, то ссылки могут выглядеть в виде анонса сторонней продукции или услуг. Практикуется применение как замаскированных, так и открытых ссылок.