Маргарита Акулич - Таргетинг в маркетинге

Целевой рынок – это группа клиентов (частных лиц, домохозяйств или организаций), для которой компания разрабатывает, внедряет и поддерживает маркетинговый комплекс, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. И его выбор – прерогатива таргетинга, служащего целям обеспечения эффективного рекламирования.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP (Segmentation → Targeting → Positioning или по-русски – Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это:

позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов;

даст бизнесу шанс более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приведет к сокращению затрат и времени на маркетинговые усилия;

обеспечит бизнесу возможность лучше понимать клиентов и, следовательно, создать маркетинговые стратегии и тактики для таких направлений, как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут связаны с сердцами и умами клиентов.

Сегментация рынка

Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет потенциал рынка или общий доступный рынок (total available market – TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов. Например, потенциальный рынок или ТАМ для женских гигиенических товаров может быть определен как «все женщины в возрасте от 14 до 50 лет». Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как демографического состава, так и потребностей, данный рынок можно сегментировать, определив, можно ли выделить внутренние группы с различными потребностями в продуктах либо услугах. С помощью процесса сегментации компания ищет рыночные возможности, хорошо соответствующие ее текущим товарным предложениям, или решает, нужно ли разрабатывать новые продукты/услуги для конкретных сегментов всего рынка.

Как только вы выполните свою сегментацию (с помощью применения различных типов и методов сегментации), вы попадете на свой целевой рынок. Теперь, исходя из вашей сегментации, характеристики разных целевых рынков будут различаться между собой. Если вы делаете демографическую сегментацию, то тип целевого рынка может быть основан на доходе, или на параметре пола, или же на возрасте. Если вы делаете психографическую сегментацию, то тип целевого рынка может основываться на интересах, стремлениях и мнениях потребителей. Таким образом, в зависимости от типа сегментации тип целевого рынка варьируется.

Позиционирование

Позиционирование – это последний шаг в подходе к планированию STP (Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно соответствовало выбранному в процессе таргетирования целевому рынку.

В ходе исследований и анализа, проведенных в процессе сегментации и таргетинга маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать товар или бренд. Эти идеи могут быть использованы для разработки стратегии позиционирования.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.