Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

В маркетинговых исследованиях в розничной торговле методов глубокого интервью и проекционных тестов. Какой из методов возьмет на вооружение исследователь, зависит от того, какие задачи решает исследовательский проект и какие им преследуются цели.

Использование метода проекционных тестов в розничной торговле

Использование метода проекционных тестов заключается в том, что одновременно интервьюируется не особенно большое число респондентов (не превышающее пятидесяти). При этом число участников не подразделяют на группы и не имеется ограничения по времени проводимого интервью.

Некоторые из исследователей полагают, что в ходе глубокого направленного интервью удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания людей.

В отношении п роекционных тестов можно констатировать, что они, по сути, являются разновидностью опроса, позволяющей респондентам давать на вопросы ответы от третьего лица. Данная методика базируется на вполне верном предположении, что люди иной раз склонны избегать прямых вопросов и давать не ясные, отличающиеся уклончивостью ответы.

Использование метода семантического дифференциала в розничной торговле

Метод семантического дифференциала предусматривает экспертное оценивание тестируемого торгово-розничного предприятия и подобных предприятий по ряду характеристик. Используются бимодальные шкалы (например, семибалльные). И применяются противоположные прилагательные, характеризующие объект (к примеру, прилагательные «дружественный – недружественный», либо «аккуратный – неаккуратный»). Деления шкал призваны фиксировать разные степени данных характеристик объекта (торгового предприятия) – от самой минимальной до самой максимальной. При коррелировании шкал между собой их подвергают группированию в независимые отдельные факторы, которые обеспечивают образование семантического пространства.

На практике производят исчисление усредненных оценок всех переменных (характеристик), что способствует получению общей характеристики каждого объекта (например, магазина).

Имеет место использование как вербальных, так и невербальных семантических дифференциалов, в последних практикуется применение графических оппозиций и картинок (являющихся полюсами шкал).

Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

При наблюдении предусматривается слежение за человеческим поведением (настоящим либо прошлым) с последующим фиксированием полученных данных.

Наблюдение осуществляется без задавания людям вопросов. Поэтому оно не может быть искажено интервьюером случайно или не случайно, оно не зависит от верности заданного вопроса либо точности интерпретирования ответа респондента модератором (как при опросах). Проводятся наблюдения, как правило, в реальных (а не в искусственно созданных) обстоятельствах. Поэтому результаты наблюдения способны оказаться качественными. В то же время наблюдения не позволяют опираться в выводах на мнения людей в отношении изучаемых вопросов.

Применение наблюдения рознично-торговыми компаниями возможно для достижения многих целей. К примеру, возможно посредством наблюдения узнать:

1. Уровень профессионализма торгового персонала, демонстрирующего товары клиентам.

2. Насколько бойко осуществляется продажа товаров, называемых «сопутствующими».

3. Оживленность в магазине в разные дни недели и в разное время.

4. Насколько интенсивно пешеходное и транспортное движение в том районе, где предполагается расположить новую торговую точку.

5. Какой процент составляют постоянные покупатели торговой точки, ориентированные на пользование услугами общественного транспорта.

Наблюдения бывают структурированными, неструктурированными, прямыми, косвенными, скрытыми и открытыми.

Наблюдения структурированные . Подобные наблюдения предусматривают, что наблюдатели должны смотреть как люди себя ведут при каких-то обстоятельствах и отмечали, какое у людей поведение.

Наблюдения неструктурированные . При этих наблюдениях предусматривается отмечание всех действий исследуемых людей.

Наблюдения прямые . При таких наблюдениях наблюдателями осуществляется слежение за человеческим поведением, которое является нынешним.

Наблюдения косвенные . При данных наблюдениях исследователями изучаются свидетельства поведения, которое является прошлым (к примеру, изучается то, какие у потребителей имеются в холодильниках продукты – они их приобрели прежде, чем проводится нынешнее наблюдение).

Наблюдения скрытые. При подобных наблюдениях люди не оповещены о том, что за ними ведется наблюдение и возможно даже не догадываются (к примеру, наблюдение может вестись с применением двустороннего зеркала либо скрытой камеры).

Наблюдения открытые . При таких наблюдениях участники знают о наблюдении за ними (так кассир может знать о наблюдении за ним менеджера).

Люди, являющиеся наблюдателями, могут проводить наблюдения в свободной манере, а могут придерживаться определенных правил. Не всегда людям дается при наблюдениях соблюдать скрытность и незаметность. Иной раз результаты наблюдений могут интерпретироваться неверно. Иногда при наблюдениях упускаются из виду какие-то нюансы. Для устранения таких нежелательных моментов прибегают к использованию соответствующие техники (осуществление съемки на видеокамеру, например).

Использование метода «тайных покупателей» в розничной торговле

Разновидностью метода наблюдения является метод «тайных покупателей». Нанятые «покупатели» могут вести наблюдение за всем, что касается работы торгово-розничной точки (это может касаться и демонстрации продавцами изделий, и качества товарной выкладки и иных аспектов).

Метод «тайных покупателей» может применяться как в исследовательских целях, так и в целях обучения (когда продавцы оповещены о предстоящем наблюдении, но они не в курсе того, кто будет выполнять роль «тайных покупателей», и когда точно наблюдение будет иметь место).

Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле

С помощью этнографических наблюдений специалисты по маркетингу пытаются выяснить, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Этнографические наблюдения – это натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, можно единственным способом – спросить его об этом в момент покупки. Если человека застать врасплох, от него можно ожидать более честного ответа.