Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

Проведение эксперимента в розничной торговой точке весьма проблематично из-за наличия множества факторов (влияющих на результаты экспериментов), не поддающихся контролированию (это могут быть и погодные условия, и экономические изменения и др.). Но если удается эксперимент хорошо организовать и проконтролировать, то реально получение качественных и полезных данных.

При экспериментах можно демонстрировать зависимость следствия от причины. К примеру, улучшение освещенности в магазине (причина) повысило число посещений его клиентами (следствие).

Эксперименты поддаются структурированию, и их проведение может практиковаться систематически. Однако метод этот не дешев, условия создаются искусственно, и возможно негативное влияние на итоги не поддающихся контролированию факторов.

Эксперименты могут идентифицироваться в соответствии с американской системой классификации. В этой классификации измерение может происходить в группе контрольной (С – control group), и в группе экспериментальной (Е – experimental group). Измерение может осуществляться и перед воздействием конкретного фактора (В – before), и также после воздействия соответствующего фактора (А – after). Выделяют ряд видов экспериментов, описание которых следует.

Эксперименты ЕВА

Их реализация основывается на измерении характеристик в одной из экспериментальных групп перед воздействием фактора и после воздействия. Нередко подобный вид эксперимента применяется по отношению к исследованию объемов продаж перед проведением рекламной кампании и после ее проведения. Достижение однозначности интерпретирования результатов этих экспериментов проблематично ввиду присутствия возможности воздействия на процесс эксперимента различных, являющихся дополнительными обстоятельств, к примеру, действий предыдущих маркетинговых мер, воздействий каких-либо посторонних (не имеющих к экспериментам отношения) факторов (переменных).

Эксперименты ЕА-СА

Эти эксперименты отличаются тем, что в сопоставлении с экспериментами первого вида не испытывают на себе так остро воздействия различного рода дополнительных обстоятельств. Но при этом может возникнуть проблема, спровоцированная наличием расхождений между группами, еще перед проведением эксперимента. Поэтому нередко прибегают к образованию групп с опорой на принцип случайного отбора, чтобы элиминировать влияние расхождений.

Эксперименты ЕВА-СВА

Характерно частое применение экспериментов этого вида в розничной торговле. С их помощью определяют, в какой мере влияют мероприятия по стимулированию продаж на покупательские предпочтения. Их проведение требует, чтобы имели место предварительные измерения, а это способно понизить эффективность эксперимента из-за осведомленности респондентов и (соответственно) отклонения их поведения от «естественно-неосведомленного».

Эксперименты ЕА-ЕВА-СВА

Эти эксперименты отличаются высокой объективностью получаемых посредством них результатов. Данные результаты обычно точно интерпретируются. В то же время имеют место высокие затраты на осуществление экспериментов.

Способ реальных экспериментов

Посредством этого способа можно оценить необходимость инвестирования средств в новое, лучшее по качеству оборудование (к примеру, в стеллажи либо морозильники, холодильники и т. д.). Можно также дать оценку эффективности консультирования специалистов для обеспечения более удачных продаж. С его помощью также реально дать оценку степени эффективности расстановки разных товаров.

Отличие метода в том, что он обеспечивает возможность для проводящих эксперименты персон влиять на выбранные экспериментальные группы. Эта возможность воздействия (на то как, кого и когда нужно подвергать опросу) дает шанс на получение высокого уровня достоверность результатов. Можно проводить реальные эксперименты, задействуя лишь одну потребительскую группу. Такие эксперименты подходят, если, к примеру, нужно изучить эффективность новой технологии продаж отдельного товара (скажем, специи). Такой эксперимент (с одной группой) может подойти, если нужно воздействовать на какую-то отдельную потребительскую группу.

Если необходимо проведение подобного эксперимента в отношении эффективности продаж в таком супермаркете, посетители которого разнятся в соответствии с критерием уровня их доходов, то лучше выбрать группу таких посетителей для эксперимента, уровень дохода которых эластичен по цене (то есть, он оказывает существенное влияние на принятие решения, касающегося покупки при условии изменения цен).

При проведении эксперимента в отношении новой технологии реализации товаров, относящихся к товарам массового спроса, лучше всего опираться на изучение клиентов двух супермаркетов. Посетители одного из супермаркетов (экспериментальная группа) – это те, на которых испытывается эффективность новой технологии продаж. Посетители супермаркета второго (контрольная группа) – это те, которых не коснулась новая технология продаж. При сопоставлении двух этих групп делаются выводы. При этом элиминируется воздействие внешних побочных факторов (таких, к примеру, как реклама или ходы конкурентов).

Способ преэкспериментальных проектов

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.

Способ находит применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать – когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.

При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.

Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.