Евгений Сотников - Создание от «А» до «Я»

Кто из Создателей не задавался вопросами: «А кому я все это оставлю? Кто придёт после меня? Кто возглавит мою компанию после моего ухода? Кто сможет сохранить и приумножить все это»?

Вопросы далеко не праздные. Традиционный способ передачи бизнеса по наследству сыну или дочери, к сожалению, в большинстве случаев не работает. И даже не потому, что у сына или дочери Создателя могут быть совершенно иные жизненные цели, своя игра. А в основном потому, что способность создавать бизнес по генетической линии не передаётся. Как не передаётся по генетической линии талант писать картины или создавать музыкальные произведения. Добавьте сюда ещё и то, что калибр Соиздателя бизнеса, запас его жизненной силы, посредством которой он реализует свою ключевую функцию – вдыхание жизни в бизнес, у наследника может оказаться гораздо меньшим, чем у родителя. Поэтому, как правило, унаследованные корпорации после ухода Создателя деградируют и распадаются.

Кстати, та же участь ждёт и корпорации, переданные Создателями в корпоративное правление совету директоров, то есть менеджменту. Какими бы ни были сильными ТОП-менеджеры компании, они не обладают в достаточной степени способностью из ничего создавать нечто и затем вдыхать в это нечто жизнь. Они могут быть отличными управляющими, но Создатели они никакие, они хороши в тактике, но бездарны в стратегии. Взгляните на Apple после ухода Стива Джобса.

Так что же остаётся? Есть ли способ продолжить жизнь компании после ухода ее Создателя? Мне кажется, что такой способ все-таки существует. И заключается он в продаже бизнеса. Я не могу гарантировать, что данный способ сохранить жизнь компании эффективен на 100%, но, по логике вещей, человек, способный выложить весьма крупную сумму за вашу компанию, скорее всего, наделён достаточной жизненной силой и имеет достаточно большой калибр, если только он заработал эти деньги самостоятельно, а не получил их в наследство или не стал их обладателем в результате финансовых махинаций.

Но даже в том случае, если ваш бизнес приобретёт другой Создатель большого калибра, через время это будет уже совсем другая компания. Поскольку компания является следствием своего Создателя и несет на себе отпечаток его личности.

ПОТЕНЦИАЛ БИЗНЕС-ИДЕИ

В предыдущей главе, рассматривая потенциал компании, мы рассказали, что этот потенциал зависит от четырех компонентов: объема жизненной силы владельца и его команды, потенциала коммерческой идеи, уровня организации компании, и коэффициента вовлеченности сотрудников.

Данная глава посвящена рассмотрению второй составляющей – коммерческой идее.

Итак, коммерческая идея – это то решение, которое покупают клиенты для того, чтобы справиться с имеющейся у них проблемой. Чем лучше это решение помогает справиться с проблемой клиентов, тем выше потенциал коммерческой идеи.

Потенциал коммерческой идеи не является константой. Он может меняться во времени, причем, как в большую, так и в меньшую сторону. Например, компания, которую я консультировал в 2007 году, занималась продажей элитных катеров. Продукт этой компании помогал решить проблему обеспеченных людей, связанную с желанием активно отдыхать или путешествовать. Но после финансового кризиса 2008 года рынок изменился, и количество людей, желающих приобрести элитный катер резко сократилось. Соответственно, снизился потенциал коммерческой идеи этой компании.

Другой пример: розничная сеть продуктовых супермаркетов. Продукт этой компании решает проблему покупателей, желающих приобретать качественные продукты питания в удобное для себя время в удобном месте. Ни кризис 2008 года, ни кризис 2014 года никак не повлияли на данную потребность, поэтому потенциал коммерческой идеи данной компании не изменился. Однако это не означает, что этот потенциал останется неизменным и впредь, и что с развитием информационных технологий и систем логистики со временем розничные продажи не уйдут в on-line. Кто знает…

Поэтому одна из ключевых функций владельца – Создателя компании – заключается в придумывании «темы» для бизнеса на стадии его формирования, а также в видоизменении данной темы с течением времени в ходе изменения потребностей клиентов, изменений на рынке, общего прогресса технологий. Эта функция называется «стратегический маркетинг».

Стратегический маркетинг – это исследование рынка, а также предсказание общего направления развития технологий, научно-технического прогресса, развития общества с целью поиска новых актуальных «тем» для бизнеса и новых продуктов, которые могут быть реализованы на линиях компании.

Откуда владелец узнает, чем еще может заниматься его компания, или какой еще продукт она может выпускать? Для этого он тратит достаточно большое количество времени на сбор информации в отношении того, что и как выпускают конкуренты в данной области. Он также читает статьи, публикации, ищет информацию в Интернете, посещает профильные выставки, использует свой ресурс для проведения опросов потенциальных покупателей, встречается с владельцами других бизнесов (потенциальными партнерами, клиентами, поставщиками), и мечтает. Подобно Стиву Джобсу, владелец придумывает свой iPhone, а затем ставит «недостижимые» цели конструкторам и технологам опытного производства, задача которых – претворение его мечты в жизнь.

Частью стратегического маркетинга является создание новых технологий, позволяющих повысить эффективность производства выпускаемых продуктов. К новым технологиям следует относить не только технологии изготовления продукта компании, но также технологии таких областей как логистика, информационные технологии, управление товарными остатками, маркетинг и продвижение, продажи, управление компанией. В каждом бизнесе для всех этих областей существуют свои технологии, и задачей владельца является нахождение или разработка эффективного ноу-хау, которое будет оптимально подходить для формата и специфики его компании.

Стратегический маркетинг также включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых способов продвижения и предоставления продукта компании. Кроме того, он может быть направлен на поиск новых поставщиков, и новых, более эффективных, источников сырья.

Реализация функции стратегического маркетинга позволяет повысить потенциал коммерческой идеи компании, и, следовательно, увеличить потенциал самой компании (вектор, направленный вверх, на развитие и расширение компании).