Маргарита Акулич - Контекстная реклама и маркетинг контента

Показатель ROI, безусловно, наиважнейший, однако с его помощью не узнаешь о сильных и слабых местах проекта компании, а также о причине получения прибыли – она может прийти и из-за контекстной рекламы, и (к примеру) из-за лучшего продвижения в поисковиках/

CR (конверсия)

Показатель отражает относительное (по отношению ко всем посетителям сайта) значение процента людей, пришедших на интернет-проект компании не просто поглазеть, а обеспечить выполнение целевого действия: купить продукт либо заказать необходимую ему услугу.

Если конверсия высокая, то качество контекстной рекламы (и рекламного объявления) не подвело. И также торговое предложение компании в этом случае достойное с точки зрения его привлекательности для клиента по цене и качеству товара. Если же конверсия не высокая (или даже нулевая) компании следует призадуматься по поводу качества рекламной кампании и/или своего торгового предложения.

CTR (кликабельность)

Что такое кликабельность? Это, если иметь в виду показатель CTR, выражение отношения числа кликов по рекламному объявлению к числу показов данного объявления. Кликов казалось бы должно быть как можно больше. Однако при большом числе кликов, как правило, больше нужно платить поисковикам (скажем Яндексу или Гуглу). По этой причине необходимо анализ кликабельности проводить вкупе с анализом показателя конверсии (CTR).

Если показатель конверсии ниже 3 – 4% – это говорит о том, что контекстная реклама явно не работающая, и текст объявления следует менять. То есть такой показатель рассматривается как плохой.

При высоких значениях показателей CR и CTR можно смело заявлять о том что все идет хорошо и можно пойти на увеличение рекламного бюджета (при условии хорошего значения показателя ROI).

При низком значении показателя CR и высоком показателя CTR целесообразно изменение текста объявления, поскольку возможно, что существующее объявление привлекает в большом количестве представителей нецелевой аудитории. Если после изменения объявления показатель CTR уменьшился, а CR возрос, предположение о некачественности целевой аудитории, наверное, было верным. Если же при уменьшении CTR показатель CR также уменьшился, то вероятно сам товар для посетителей не особо привлекателен (например, его цена для них высока), либо на посадочной странице сайта компании недостаточно раскрыты преимущества товара.

Отказы посетителей сайта

Данный показатель отражает относительное значение пользователей ушедших с посадочной страницы сайта (в процентах к их общему числу), не совершив на сайте никаких действий (не купив, не зарегистрировавшись и т. д.). Если он имеет высокое значение (например, превышающее 60 процентов для интернет-магазина), то посадочная страница не является убедительной, ее нужно как-то изменять.

Глубина просмотра

С помощью этого показателя узнают, сколько страниц в среднем просматривается одним посетителем веб-ресурса. Чем больше страниц просматривается, тем больше посетители являются заинтересованными. В то же время заинтересованными могут оказаться люди, не заполнившие форму заказа. Причины этого могут быть разными. Может люди ждут, когда товар подешевеет. Может они не имеют в данный момент денег на оплату товара. А может форма заказа является чрезмерно сложной и запутанной. Нужно в этом вопросе попытаться разобраться.

Усредненное время пребывания посетителя на странице и на сайте в целом

Разумеется, каждой компании следует стремиться, чтобы на ее сайте посетители оставались подольше, что дает большую вероятность превращения их в клиентов. Если пользователь пришел на сайт, значит его рекламное объявление затронуло. Надо постараться, чтобы затронул его и контент сайта и представленный на нем товар.

Осуществление настройки контекстной рекламы

Настройку контекстной рекламы осуществляют согласно алгоритмам Яндекс. Директ и Google AdWords.

Настройка рекламы в соответствии с Яндекс. Директ довольно понятна чисто интуитивно, однако «скользкие» моменты в ней все же имеются.

Для настройки в Яндекс. Директ нужно зайти и кликнуть на кнопку «Разместить рекламу». В сервисе предлагается выбор пользователем одного варианта из двух – «Легкого» и «Профессионального». Выбирать рекомендуется «Профессиональный». Потому что при выборе пользователем варианта легкого большую часть действий за пользователя делает система, думающая не о бюджете компании, а об интересах Яндекса.

Обязательно надо настраивать геотаргетинг, с помощью которого обеспечивается улучшение качества целевой аудитории и конверсии.

Также важна настройка и временного таргетинга, поскольку пик конкуренции наблюдается в те часы, когда много посетителей находится в интернете. Это рабочие часы. В это время и ставки (цены на клики) особо высокие, поэтому при ограниченном бюджете для начала есть смысл показывать объявления компании после 18—19 часов.

Обязательно нужно добавлять стоп-слова (о них будет сказано ниже), и не забывать убирать галочку в показе по релевантным дополнительным фразам, не разрешая системе дополнять свои ключевики для рекламы. Всегда нужно помнить, что поисковые системы заинтересованы в повышении кликов, но не в качестве целевых аудиторий. Им нужно побольше денег, получаемых от показов объявлений.

Подготовив объявление, нужно обеспечить переход на страницу установки ставок. При этом рекомендуется начинать с той ставки, которая достаточна для входа в гарантию. В этом случае гарантируется показ объявления внизу на странице выдачи.