Николай Павлов - Методы маркетинговых исследований

Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).

Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет подсчитывается количество упоминаний каждого из вариантов.

Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании, чтобы заказчик мог с ней ознакомиться. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.

Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.

При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.

Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.

Метод "Дельфи", первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.

Экспертные опросы проводятся в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.

Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.

Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.

1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.

2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок [38] Для расчетов можно пользоваться, например, формулами MS Excel =МЕДИАНА(блок ячеек) и =КВАРТИЛЬ(блок ячеек; номер) , где блок ячеек содержит исследуемый набор оценок, номер равен 1 и 3 для первого и третьего квартилей соответственно. Интерквартильная широта вычисляется как разность между значениями третьего и первого квартилей. . Между первым и третьим квартилями по определению содержится 50% оценок.

Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть меньше первого или больше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме противоположные оценки и их обоснования.

3. Второй тур опроса. Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.

4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.

5. Третий тур опроса. Аналогично шагу 3.

6. Аналогичен шагу 4.

7. Четвертый тур опроса. Аналогично шагу 3.

8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры.

На практике иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно.

Метод успешно применяется

– при определении стоимости сложных проектов;

– при выявлении основных причин происходящих событий;

– для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).

В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокус-группу.

Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос.

В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого

– принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний;

– сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.

С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи:

– формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития);

– выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы;

– определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения.

Перед началом экспертного опроса следует четко определить его цели, сформулировать требующую разрешения проблему. Часто оказывается, что проблема разбивается на ряд специфических подпроблем, требующих решений, относящихся к различным областям маркетинга (ценообразование, реклама, разработка продукта). Для их решения требуются эксперты различных направлений.

1. Определение количества привлекаемых экспертов. Для решения этой задачи часто используется практический подход. Он основывается на следующих соображениях.

– Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат.

– Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок.

– Высококвалифицированных экспертов достаточно мало.

– Нижняя граница количества экспертов должна быть не меньше, чем количество принимаемых решений. Верхняя граница определяется количеством экспертов, которых может пригласить фирма, организующая опрос.

2. Квалификация приглашаемых экспертов может быть оценена различными методами.

Оценка квалификации эксперта обычно представляет собой некоторое число. Оно используется в качестве веса при определении итоговой оценки как средневзвешенной индивидуальных оценок.