Коллектив авторов - Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

• координации работы с региональными представительствами;

• презентаций и пресс-конференций;

• внутрифирменных связей с общественностью. Группу должен возглавлять руководитель, ответственный перед главой подразделения.

В принципе корпоративные ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Начальник департамента может подчиняться или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации либо директору по маркетингу и рекламе.

По мере надобности ПР-департамент обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.

Если ПР-департамент достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.

В результате немногие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного циклакак сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама.

Высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые сетевые агентства.Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. Сетевые агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства(по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т. д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентстваработают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10–15 % российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиентоориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 90-х гг. категория мелких агентствв настоящее время явно сокращается. Причина – отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются, скорее, посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентстваспециализируются: 1)на выполнении определенных функций (например, по закупке площади и времени в СМИ); 2)на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинств или молодежи); 3)на изучении определенных отраслей (например, здравоохранения, компьютеров, сельского хозяйства или бизнес-коммуникаций); 4)на разных областях ПР: корпоративная культура; фирменный стиль; печатная продукция; телевидение; радио; пресса; презентации.

Основные функции ПР-специалиста:

1) содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации; 2) участие в антикризисном управлении; 3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); 4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции ПР-специалиста определяют его задачи:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ; 2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя; 3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг; 4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании; 5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов; 6) изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними; 7) формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации; 8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов; 9) организация ответов на запросы представителей СМИ; 10) подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами; 11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы; 12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями; 13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом; 14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ; 15) частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке; 16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер; 17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга; 18) организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней; 19) содействие двусторонней связи администрации и персонала; 20) систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.