Коллектив авторов - Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

Для изучения внешних факторов при создании имиджа как личного, так и организации используется концепция(и основанный на ней метод) исследования ценностей,которая была впервые применена в избирательной кампании Р. Рейгана. Концепция заключается в том, что интервьюированных подталкивают к выражению своих чувств по поводу того, что представляется для них важным. Полученные данные используют для корректировки имиджа.

Методы внешних связейс общественностью имеют целью укрепление имиджа в глазах всего внешнего по отношению к фирме мира: партнеров; клиентов и покупателей как лояльных, так и потенциальных; акционеров; инвесторов; представителей власти; СМИ.

Инструменты внешних ПР: 1) визитные карточки; 2) общественная и политическая деятельность как информационный провод для публикаций и выступлений; 3) публикация научных статей в профильной отраслевой периодике; 4) выступления топ-менеджеров и ПР-менеджеров в СМИ и т. д.

Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации.

С точки зрения корпоративного имиджа руководитель должен отвечать следующим требованиям:

играть роль «символа» компании, быть знаменем ее успеха, знаковой фигурой;

отвечать актуальным представлениям публики на сегодняшний день;

быть непосредственно связанным со стратегией, проводимой компанией.

На одном полюсе в широком спектре имиджей лидеров находится консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на другом – реформатор, олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям. Второй – венчурным фирмам, компаниям, завоевывающим новые «ниши» на рынках.

На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют следующие факторы:

1. Физическая «оболочка» человека.

2. Одежда и аксессуары.

3. Умения, способности, достижения, манеры, стиль общения, образ жизни.

4. Имидж страны, места работы, должности.

Из этого списка более надежными являются внутренние свойства личности,способствующие успеху:

• интуиция, перерастающая в социальный интеллект (чутье на людей и на обстоятельства, умение подстраиваться к окружающим);

• мотив достижения;

• эгокомпетентность (знание своих недостатков и достоинств);

• природное обаяние, харизма;

• справедливость;

• уверенность в себе;

• умственная одаренность и свойства темперамента (общительность, низкая тревожность, выдающиеся память, остроумие, уравновешенность).

Факторы, вредящие имиджу:неспособность к самораскрытию; зажатость; застенчивость; комплексы неполноценности, недостаток коммуникативных умений и навыков.

Для публичного успеха больше необходима внешность не столько красивая, сколько оригинальная, запоминающаяся. Необходимым условием успешного имиджа является умение публично выступать.

В имидже лидеров происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера придумывается, хотя обычно он и опирается на какие-то реальные характеристики. Однако все подчиняется таким доминантам, как: «трудоголик», «жесткий, но справедливый», «интеллектуал», «меценат» и т. д.

Лидер компании обязан работать и на внешнюю среду, и на внутренний имидж, т. е. в рамках своей компании. Например, западный и японский подходы в основном ориентированы на создание образа «отца» компании, которая рассматривается как «семья».

В любом случае интегрированные маркетинговые коммуникациипрямо или косвенно содействуют распространению корпоративной информации в обществе и увеличивают продажи. При этом осуществляется взаимосвязанный процесс: чем больше продаж, тем выше имидж, и наоборот.

Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения сбыта и наращивания прибыли компании. Но этим ее функции не исчерпываются. Первое место обычно занимает имидж-реклама. Ее задача – внедрить в сознание людей и закрепить в нем положительный образ фирмы или товара, вызвать доверие к производителям или торговцам.

С этой целью используются чисто рекламные ролики на ТВ и радио, наружная и транспортная реклама и т. п. Такой вид рекламы, как «смешанная», выполняет одновременно имиджевую и стимулирующую функции. В принципе любая грамотная реклама, увеличивая сбыт, работает на имидж фирмы. Наиболее выдающиеся рекламные компании отличаются креативностью, т. е. создают неожиданные новые идеи, яркие образы.

Важную роль в создании имиджа компании занимает бренд(англ. – тавро, клеймо, марка). Приведем некоторые характеристики товарной марки, получившей статус бренда:широкая известность; • устойчивая популярность у своих целевых аудиторий; • отождествляемость с самой компанией; • интернациональность авторитета; • наличие документального подтверждения высокого качества и конкурентоспособности квалифицированными экспертами.

Стоит обратить внимание на то, что в одних случаях неизвестная компания приобретает имидж авторитетной, сделав брендом-бестселлером какой-то продукт/услугу. В других случаях товарная марка становится брендом за счет того, что родилась в «аристократической семье» – в знаменитой компании. При этом ее характеристики могут быть и особенно выдающимися.

Некоторые компании, стремясь получить имидж известной компании, создают так называемые псевдобренды.Технология их создания состоит в том, чтобы новая марка напоминала уже известную и вызывала позитивные ассоциации у потребителя. Хрестоматийным примером такого рода стала марка компьютера, производимого американской фирмой Compulink, названного CLR, что напоминает известную марку ALR.

Тяга потребителей к престижным торговым маркам столь велика, что ее даже окрестили «брендоманией». Некоторые небольшие компании-производители продают свои товары под маркой известных торговых фирм, а мелкие торговые компании предпочитают выступать как дистрибьюторы (особенно эксклюзивные) популярных фирм – производителей, носителей брендов, называемых вендорами.

Следует отметить современную тенденцию слишком сильного крена в сторону брендинга. Некоторые заявляют о том, что такой классический краеугольный камень, как конкурентное преимущество, больше не актуален.

Понятие «корпоративная культура»включает комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.