Дэн Кеннеди - Продающее письмо

2. Помните что фотографии намного эффективнее рисунков и иллюстраций

3. Докажите что продукт прост в использовании. Это можно сделать с помощью фотографий, текста или отзывов - но это должно быть!

Если вы продаете услуги и сервисы для бизнеса...

Наличие доверия и репутации здесь критично. Описание фактов, таких как сколько вы в бизнесе, количества ваших клиентов, примеры клиентов и т.д., может иметь огромное значение!

Рассмотрите возможность предложить бесплатную консультацию или информацию; это позволит сломать недоверие и скептицизм. Ответьте на вопрос: почему читатель боится? Вы должны показать весомость вашего продукта, через описание конкретных выгод которые получит покупатель. Это можно сделать с помощью фото до/после покупки, история из жизни, примеров успеха и т.д.

ПОКАЖИТЕ ВЫГОДУ!

Хотя, любой хороший продавец признает, что цена редко является решающим фактором покупки, тот же самый продавец скажет Вам, что неправильно сформированная цена может остановить продажи, которые даже еще не начались.

Автор рекламного письма должен решить, еще задолго до написания письма, как правильно представить цену, и какую стратегию выбрать, чтобы уменьшить влияние цены. Конечно, если цена играет определяющую роль в Вашем бизнесе, то Вы будете хотеть минимизировать ее влияние настолько, на сколько это возможно. Здесь представлены наиболее выгодные способы минимизации влияния цены, которые я знаю.

Сравнивайте яблоки с походкой.

Нигде не прописано, что Вы должны следовать логике, и сравнивать яблоки с яблоками. Лучше использовать такие сравнения, которые отвлекают внимание от цены.

Я работал в компании, которая занималась публикациями и почтовыми переводами в течение 5 лет, мы продали специализированные, дорогостоящие курсы аудиокассеты дантистам и хиропрактикам. Цена за одно слово в таких аудиокассетах была - и до сих пор есть - около 10$. Большинство компаний продают курс из 6 кассет за 49,95$ - $69,95, и 8,33 - $11.66 за одну кассету. Наши отдельные программы, однако, стоили в среднем от 16,58$ до 23 00$ за кассету. Последнее, чего мы хотели бы в данной ситуации - это сравнивание цен наших яблок и их яблок! Вместо этого мы сравнили цены наших программных кассет с затратами на посещение семинаров, идентичным нашим кассетам. Например:"... разовое посещение Практического Семинара будет стоит , по крайней мере 195$ (плата за регистрацию), плюс путешествие, жилье, и время вдали от Вашей работы или семьи - будет стоить несколько сотен долларов или больше. Но когда Вы получаете эту ту же самую важную информацию в форме кассеты, Вы можете слушать и учиться когда вам будет удобно, поделиться с партнерами и сотрудниками, и заплатить только 95$."

Я продолжаю использовать сравнение кассеты и семинары, яблоки и апельсины и по сей день, в рекламных письмах и не только, для сотни клиентов в издательском бизнесе, доказывая надежность стратегии. Каким бы ни был Ваш продукт, услугу или предложение Вы должны найти соответствующее для него сравнение.

Продайте величину.

Люди действительно сравнивают цену и величину товара. Одно из самых первых рекламных писем книг были книги из серии «Классики Гарварда», и в нем говорилось: «Пятифутовая полка для книг доктора Эллиотса. Эти три книги весят более чем тринадцать фунтов и стоят почти двадцать долларов, и они уже у Вас дома!»

Один из моих клиентов, участник Platinum-level Kennedy Inner Circle, совсем недавно подчеркнул эту идею в одном из его рекламных писем, говоря: "... и Вы должны спуститься до Wal-Mart и купить самую большую книжную полку, которую Вы можете купить, за огромный нагруженный грузовик прибыльной информации в книгах, руководствах, и курсах, которые я собираюсь дать Вам, бесплатно, когда..."

Если Вы продаете информационные продукты, такие как книги, кассеты, или подписки, помните, что один из способов передать величину является список с 1 001 (или некоторое другое огромное, определенное число) информацией, содержавшими в Вашем продукте. Вы видели, как неоднократно использовали этот прием компании - лидеры в той или иной области

Если Вы продаете некоторый другой тип продукта, применяйте тот же самый принцип. Например, если бы мы писали рекламное письмо для обычного яблока, вместо того, чтобы только говорить, что «яблоко в день - и никаких болезней», то мы могли бы перечислить каждый витамин и минерал, обеспеченный яблоком, затем перечислить на что влияют каждым из тех витаминов и минералов. Затем, мы могли бы показать, сколько продуктов нужно потребить, чтобы получить те же самые витамины и минералы, которые содержаться в одном яблоке.

Развивая предложение, обсудите цену.

Действительно ли это должно касаться потребителя? Возможно, нет, но это не препятствует тому, чтобы Вы обсуждали это с клиентом. Рассмотрим различие между этими двумя способами донести до клиента информацию о цене на примере автоматизированного индустриального оборудования:

Версия №1

Она автоматически выбирает нужное количество материала, наполняет мешок, закрепляет его, и складывает в ящик. Она каждый раз все правильно выполняет. И это надежная система не дает сбоев и не нуждается в обслуживание при многократном использовании.

Версия №2

Наша компания наняла восемь самых лучших инженеров робототехники в промышленности для создания этой системы .Прежде чем система была выпущена на рынок, после лабораторных испытаний в течение шести месяцев был создан ее прототип, стоимостью более одного миллиона долларов. В финальном испытании, система была запущена 15000 раз, и она сработала идеально, на ее техническое обслуживания не была потрачена даже минута свободного времени. Вы можете рассчитывать на эту систему, она автоматически выбирает нужное количество материала, наполняет мешок, закрепляет его, и складывает в ящик, без ошибок. Мы выделяем более трех миллионов долларов на исследования и контроль качества, техническую поддержку, и Вы, наконец -то, получите по крайней мере одно оборудование, которое работает на Вас, и является сверхнадежным в работе.

Оба варианта описывают одно и тоже оборудование, и его преимущества. Но второй вариант создает ценности.

Сделайте составные части предложения дороже, чем все предложение в целом.

Вы когда-нибудь видели, как уличные торговцы на ярмарках окружены толпой людей, когда они продают кухонные ножи или что-нибудь в этом роде? Эти люди являются мастерами высокого пилотажа, они придают значение каждой маленькой детали, каждой части, поэтому сумма этих частей гораздо больше, чем цена на весь продукт в целом. "Излишки цены" в таких презентациях огромны. Эта же стратегия работает и в более сложных параметрах. Рассмотрим пример: